Italia
di Augusto Preta
Senior Partner ¿ Italmedia Consulting
La diffusione delle nuove piattaforme digitali sarà trainata prevalentemente dallo sviluppo di offerte a pagamento, in parte concorrenziali ed in parte complementari, a quelle dell¿operatore satellitare. Tali offerte saranno varie e diversificate e dunque in grado di indurre all¿acquisto anche le famiglie non disposte a sottoscrivere abbonamenti annuali onerosi, quali quelli proposti attualmente da Sky Italia e Fastweb.
Come ampiamente annunciato da Mediaset e LA7, la nuova imminente offerta pay-per-view in digitale terrestre sarà inizialmente trainata dalle partite di calcio delle squadre della Serie A del Campionato nazionale, cui si affiancheranno successivamente altri eventi in diretta (sportivi e non) e film. Cruciale diventa, pertanto, l¿acquisizione da parte delle nuove piattaforme dei diritti TV delle partite di calcio.
In particolare, Italmedia Consulting stima che le nuove offerte pay-per-view fruibili attraverso carta pre-pagata e senza obbligo di sottoscrizione di abbonamenti, così come annunciate da Mediaset e LA7, contribuiranno sensibilmente alla crescita del mercato della TV a pagamento in Italia, consentendo l¿accesso a tali servizi – attraverso la presenza dei decoder digitali nella quasi totalità delle abitazioni – a oltre l¿80% delle famiglie dotate di TV nel 2010, di cui circa la metà (40% del totale) costituito dai soli clienti terrestri.
Tutto ciò favorirà un incremento consistente del mercato della TV a pagamento, rispetto alla presenza di un unico operatore, consentendo ai vari attori presenti sulle diverse piattaforme di destinare una parte significativa dei propri ricavi all¿acquisto dei diritti del calcio relativi alle proprie piattaforme, con evidente vantaggio per i titolari dei diritti stessi.
D¿altro canto, l¿aumento di spesa per diritti calcistici degli operatori di TV a pagamento è la condizione essenziale (anche se da sola non sufficiente) per consentire al sistema calcio italiano di rimanere competitivo a livello internazionale, garantendo la presenza di giocatori (anche stranieri) di elevata qualità e uno spettacolo agonistico avvincente.
Lo sviluppo delle piattaforme digitali
Il calcio offre, dunque, una grande opportunità di business alle nuove piattaforme digitali desiderose di sviluppare nuovi servizi a pagamento. Il bacino delle tifoserie è ampio e rappresenta un potenziale di paganti su cui capitalizzare per offrire poi ulteriori servizi a pagamento.
Il Decreto Legge del ¿99, che ha sancito la titolarità in capo alle singole società calcistiche di Serie A e B dei diritti televisivi per le trasmissioni criptate e la Decisione Monti del 2003, che ha reso disponibili gli stessi diritti per le piattaforme non DTH, hanno poi offerto la possibilità agli operatori delle nuove piattaforme di non investire, immediatamente, le somme ingenti che sarebbero state necessarie per l¿acquisto dei diritti di tutte le squadre, da un lato, e dell¿esclusiva su tutte le piattaforme, dall¿altro.
Le cifre investite da Mediaset per l¿acquisto dei diritti DTT delle principali società di Serie A non hanno impedito ad un altro operatore, Telecom Italia, nuovo entrante nel business della televisione, di comprare i diritti di squadre di Serie A minori.
Anche i diritti casalinghi delle squadre minori possono dunque garantire soddisfacenti ritorni economici, soprattutto grazie all¿acquisto della visione da parte dei tifosi delle squadre più seguite, quando giocano fuori casa. In tal senso, l¿offerta pay-per-view, attribuendo valore anche ai diritti delle squadre minori, contribuisce a rendere il Campionato più equilibrato e interessante.
Le previsioni di mercato
Fin dagli anni ¿90 dunque, i diritti delle partite del Campionato di Serie A e B hanno rappresentato una voce rilevante, di costo per gli operatori TV a pagamento, e di ricavo per le società calcistiche, in costante crescita. I diritti in chiaro negoziati dalla Lega Calcio, pari a 180 miliardi lire per il campionato ¿93-¿94, hanno raggiunto quota 447 miliardi per il Campionato ¿98-¿99.
L¿entrata della seconda piattaforma digitale, Stream, e il divieto per la Lega di negoziare congiuntamente i diritti criptati per l¿intero Campionato non hanno invertito tale tendenza. I diritti televisivi e relativi al Campionato di Serie A e B più che raddoppiano, attestandosi a oltre 950 miliardi di lire nel ¿99-¿00, a 495 milioni di euro nell¿anno successivo.
E¿ di questi anni, però, l¿inversione di tendenza, dettata da piattaforme a pagamento rese più parsimoniose da bilanci in perdita e target di abbonati mai raggiunti. Nelle successive stagioni, il prezzo pagato da queste ultime si riduce, così, a 340 milioni di euro.
Abbiamo, infine tenuto conto dell¿esito del contenzioso Sky Italia-FastWeb (relativo alle tariffe 2003-2004). L¿Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha, infatti, ridotto il prezzo all¿ingrosso che Sky può richiedere per i propri pacchetti agli altri operatori.
La Decisione Monti obbliga Sky Italia a vendere i propri canali alle altre piattaforme ad un prezzo basato sul principio del retail minus, ovvero sul prezzo al dettaglio del pacchetto, ridotto di una percentuale che rappresenti i costi evitati dalla piattaforma satellitare quando vende ad altra piattaforma (marketing etc.).
Il minus praticato sui propri pacchetti di programmi, che la tv satellitare di Rupert Murdoch dovrà ora applicare alle altre piattaforme, passa dall¿attuale 47% a una media del 57%.
La decisione dell¿Autorità viene a costituire, così, un ulteriore tema di riflessione per Sky, quando negozierà l¿acquisto dei diritti TV. Nel definire la propria offerta, la società di Murdoch dovrà infatti attenersi ai nuovi limiti e mettere in conto che qualsiasi piattaforma non DTH potrà acquistare i pacchetti del gruppo a un prezzo inferiore all¿attuale. Conseguentemente, inoltre, i diritti televisivi negoziati direttamente con le società di calcio avranno oggettivamente minor valore rispetto a oggi.
Lo studio descrive due scenari possibili. Il primo, che riteniamo più credibile, ipotizza l¿entrata di nuove società nella competizione per l¿acquisto dei diritti criptati del campionato di calcio. Il secondo, cui attribuiamo probabilità bassa, assume che vi sia un unico acquirente che acquista in esclusiva i diritti criptati su tutte le piattaforme.
Scenario 1
Come mostra la Tavola sotto, il costo da noi stimato per i diritti criptati delle partite calcistiche sostenuto da Sky, che per la stagione ¿04-¿05 è di 397 milioni di euro, raggiungerà nel 2007 i 280 milioni. Se, dunque, per la società di Murdoch il nostro scenario competitivo prevede un¿erosione cospicua dei ricavi, altrettanto consistente è la riduzione di costi per l¿acquisto dei diritti da noi ipotizzata. (Costi diritti criptati partite del Campionato – Vedi Tabella)
Scenario 2:
Lo scenario 2 ipotizza che la concorrenza delle altre piattaforme resti marginale. Un unico operatore (che noi riteniamo possa essere Sky) riesce, infatti, ad aggiudicarsi i diritti del Campionato nazionale di calcio con esclusiva su tutte le piattaforme e a ridurre così il tasso di penetrazione delle altre piattaforme (soprattutto la terrestre, che tanto sembra scommettere sull¿offerta pay-per-view calcio).
Gli abbonati dell¿operatore satellitare attesi saranno 6 milioni nel 2010. Sulla base di un arpu analogo allo scenario 1, i ricavi saranno circa 2,15 miliardi di euro nel 2007, per superare 3 miliardi di euro nel 2010. A tali ricavi, si accompagnerà un incremento consistente della spesa per 91 milioni di euro, pari al 23%, passando da 397 milioni di euro attuali a488 milioni di euro al momento del rinnovo dei contratti e per i tre anni successivi. (Quadro di sintesi – Vedi Tabella)
Conclusioni
Nello scenario 1 si assiste a un¿impennata nei ricavi per le squadre, che, in primo luogo, pone fine alla stagnazione degli stessi degli ultimi 3 anni. Inoltre, anche rispetto agli anni d¿oro, si assiste a una crescita significativa dell¿ordine del 20%, che rimette così in moto un ciclo fortemente espansivo, nel frattempo arrestatosi.
Nello scenario 2, invece, non si prefigurano chiari segnali di inversione di tendenza, dal momento che i ricavi si presentano analoghi a quelli dei picchi precedenti. Una soluzione di questo tipo si presenta meno attraente per i club, perché affida alla sola prospettiva della drastica riduzione dei costi la possibilità di un risanamento dei conti.
In sintesi, la vendita per singola piattaforma a più operatori presenta numerosi vantaggi. Per i club calcistici, perché rappresenta una grossa opportunità per aumentare in maniera consistente la fonte più rilevante dei propri ricavi, in un momento particolarmente critico per le finanze delle squadre. Ciò consente loro di mantenere in vita uno spettacolo di grande qualità e con pochi concorrenti a livello internazionale, grazie alla presenza e alle prestazioni dei grandi campioni che vi partecipano.
Per le piattaforme digitali, che pur continuando a pagare somme ingenti, trarranno sostanziale beneficio dal condividere il prezzo tra di loro. Per i nuovi entranti in particolare, l¿accesso meno oneroso ai diritti dovrebbe consentire loro di proporre servizi sempre più numerosi e attraenti, utilizzando il calcio come traino, con maggiori opportunità di operare con successo sul mercato.
Per il benessere del consumatore finale, che grazie all¿aumento della concorrenza, potrà avere accesso alla stessa tipologia di offerta (partita di calcio), sulla piattaforma e alle condizioni di consumo (abbonamento, singola partita, Pay TV, pay-per-view) che riterrà più convenienti.
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