Italia
Delle televisioni ho parlato tante volte. Vorrei oggi fare alcune valutazioni che però prescindono dalle diatribe politiche su cui troppo spesso si finisce per scivolare quando si affronta questo argomento.
Qualche organo di stampa ha insinuato, a questo proposito, che sarebbe in atto una tendenza, da parte delle aziende inserzioniste, a favorire particolari emittenti da cui si riprometterebbero di trarre vantaggi diretti o indiretti.
A parte il fatto che i dati in nostro possesso smentiscono questa tendenza, vorrei assicurare che le aziende, insieme con i pianificatori professionali, sono ben lontani dal seguire questa strada.
Le Imprese, per la loro pubblicità, scelgono i mezzi più convenienti in termini di efficacia a seconda dei target di ogni singolo prodotto e si guardano bene dall¿uscire da questa regola aurea perché sanno che, condizionando e snaturando le loro scelte, legate alla ferrea legge dei ritorni in termini commerciali, otterrebbero solo il risultato di perdere quote di mercato e di favorire i concorrenti.
Qualche volta poi, e qui affronto un altro argomento di attualità e di polemica, veniamo chiamati ad esercitare funzioni che non spettano a noi e che del resto noi non vorremmo esercitare.
L¿ultimo invito in questo senso proviene da un illustre personaggio, Vittorino Andreoli, che noi apprezziamo in maniera incondizionata.
Recentemente il professor Andreoli, allarmato dal livello qualitativo della televisione che egli reputa pericolosamente basso, ha chiesto il nostro intervento per indurre le emittenti a modificare l¿impianto delle loro trasmissioni.
Ho già risposto che innanzitutto non sarei così critico nei confronti delle emittenti televisive, dal momento che i loro programmi rappresentano il risultato di un enorme impegno professionale e di precise strategie di marketing atte a raggiungere i diversi strati della popolazione, con programmi che dimostrano un alto indice di gradimento.
Noi Aziende poi non abbiamo e non vogliamo avere alcuna influenza sulle trasmissioni televisive, non rientrando tra i nostri compiti quello di decidere quali programmi privilegiare o come essi debbano essere confezionati.
E¿ regola costante dell¿UPA quella di non influenzare gli autori dei programmi televisivi anche perché creeremmo un precedente pericoloso, così come non chiediamo ai giornalisti di evitare articoli su determinati argomenti o di affrontarli solo nei modi che a noi possono essere graditi.
Qualcuno tra voi ricorderà l¿accenno che l¿anno scorso, da questo stesso podio, ho dedicato all¿andamento della televisione: poche, chiare cifre per contestare il ritornello conformista di una pretesa ¿crisi¿ della Televisione.
Che la verità sia un¿altra, confermata al presente, ce lo dicono i dati di ascolto: dal 1° gennaio a metà maggio si registra un incremento, rispetto all¿anno precedente, di 160 mila telespettatori nel giorno medio e di 232 mila nel ¿prime time¿.
Un aumento costante e significativo. Se osserviamo gli ultimi sei anni, l¿ascolto medio giornaliero è passato dagli otto milioni e 100 mila del ¿97 ai 9 milioni e centomila nel 2003. Un milione di telespettatori in più.
Di fronte allo sviluppo delle nuove forme di trasmissione, la curva della ¿audience¿, in questi anni, ha proceduto per addizione, non per sottrazione: la televisione terrestre ha riconfermato la propria ¿leadership¿ mentre il satellite ha portato (o riportato) davanti al piccolo schermo un nuovo pubblico, interessante per target e per età.
Questi dati sulla salute del mezzo rappresentano un fenomeno ¿tutto italiano¿ o rispecchiano un andamento confermato a livello internazionale?
La riposta ce la fornisce la ricerca ¿Eurodata TV Worldwide¿ che dimostra come il consumo per telespettatore della televisione, osservato in 72 paesi, sia incrementato, nel 2003, di oltre 15 minuti rispetto all¿anno precedente. Una tendenza mondiale che merita qualche riflessione.
Nel prossimo luglio verrà festeggiato, sottovoce com¿è nello stile della Società, il 20° anniversario della costituzione di Auditel.
Due decenni ben portati da questo istituto che abbiamo fortemente voluto e costantemente tuteliamo nella certezza della qualità rigorosa e dell¿importanza strategica del lavoro a cui siamo chiamati.
Oggi Auditel è in grado di misurare la TV satellitare e si sta preparando a monitorare lo ¿switch over¿ del digitale terrestre.
Forte di una continua attività di controllo e di certificazione, Auditel è pronta ad accompagnare il percorso sempre più tecnologicamente complesso di un mezzo che cambia, senza rinunciare alla sua missione iniziale che è quella di rappresentare tutti i ¿players¿, interlocutore imparziale di tutte le espressioni del mercato televisivo.
Ne sono prova il recente ingresso di La Sette nel capitale sociale e nel Consiglio di Amministrazione della Società e l¿ammissione, al tavolo del Comitato Tecnico, di un autorevole rappresentante della piattaforma satellitare come Sky Italia.
Come esempio di mezzo che si è rinnovato profondamente in questi ultimi tempi vorrei citare la Radio, che sta mettendo a segno eccellenti risultati anche in termini di introiti pubblicitari e riscuote largo favore da parte dei pianificatori anche per la ricchezza e l¿obbiettività dei dati di cui la radiofonia si può avvalere.
A parte la grande professionalità a cui sono oggi pervenute le emittenti radiofoniche nazionali e locali, come utilizzatori di pubblicità abbiamo apprezzato in maniera particolare la fantasia e l¿inventiva delle radio che hanno saputo allargare la gamma delle formule pubblicitarie andando spesso oltre i tradizionali spot con innovative campagne di comunicazione.
Oggi, tra i mezzi classici, la radio è quella che gode del maggiore tasso di crescita.
Interessanti anche le novità proposte dalla pubblicità esterna e dalla pubblicità dinamica con un allargamento del campo di azione a forme solo in parte utilizzate nel passato, come gli impianti sui mezzi di trasporto, nelle stazioni, nei porti e negli aeroporti, come le insegne luminose, l¿arredo urbano e le maxi affissioni.
E¿ un rinnovamento che le Imprese vedono con favore come fattore estensivo di un mezzo che non deve essere solo affissione.
Dopo aver costituito l¿INPE e più recentemente Audiposter per il controllo e la misurazione della pubblicità esterna, stiamo ora progettando il varo di una società che sia in grado di offrire al mercato tutti i dati che riguardano il Cinema, altro mezzo in via di rinnovamento e di trasformazione.
Come per le altre società di rilevazione e di controllo di cui siamo attivi promotori, anche in questa nuova iniziativa non ci limiteremo certo a svolgere il ruolo di notai o di certificatori ma intendiamo essere parte costituente in grado di decidere e di gestire ogni fase della nuova ricerca.
Disporre di dati obbiettivi e tempestivi sulla pubblicità cinematografica significa rilanciarla e potenziarla, mettendo a disposizione delle Aziende utenti un mezzo con connotati inediti.
Ormai da molto tempo a questa parte si usa, e qualche volta si abusa, della parola ¿multimedialità¿. E¿ un¿espressione suggestiva che fa pensare all¿impiego strategico di una moltitudine di mezzi.
Poi però nei dibattiti, nelle tavole rotonde e nelle dichiarazioni politiche si finisce con l¿accusare la televisione di essere al centro di tutto tanto da emarginare ogni altro mezzo.
La realtà è molto diversa. I dati dimostrano che nel totale degli investimenti in comunicazione commerciale, circa 16 miliardi di Euro all¿anno, poco più di un quarto, sono impiegati in televisione mentre la stragrande maggioranza di essi, circa 73%, sono destinati ad altri mezzi tra cui campeggiano, in misura superiore al 50% del totale, quelli che di solito chiamiamo mezzi integrativi o alternativi, cioè le promozioni, le pubbliche relazioni, il direct marketing e le sponsorizzazioni.
Questo dimostra che già oggi le Aziende italiane si avvalgono largamente di criteri multimediali, non limitandosi ai mezzi classici ma estendendo il loro investimento ad iniziative di comunicazione che danno ogni giorno dimostrazione della loro validità.
Quando poi si svilupperanno ulteriormente, come è prevedibile, non soltanto i canali a decoder e il sistema Internet ma anche la televisione e la radio digitale, con le numerose emittenti a cui esse daranno luogo, avremo una pluralità ancora più ampia e quindi una multimedialità diffusa che agevolerà l¿accesso alla pubblicità anche alle medie e piccole Aziende fino ad oggi refrattarie o titubanti.
Il campo dei nuovi media si va via via aprendo. Siti e portali sono seguiti da oltre 18 milioni di persone, per lo più giovani, che hanno però col computer un rapporto maturo.
La pubblicità su Internet sta crescendo con tassi rapidi, ma è ancora lontana dagli standard degli USA e di molti paesi europei. Vediamo con favore l¿avanzare di nuove tipologie di messaggi commerciali, molto più agili e più efficaci che nel passato, con una creatività originale e gradevole.
Così come ci attraggono sempre di più i nuovi canali satellitari e terrestri. Fare televisione non è difficile e impegnativo solo quando si tratta di grandi reti generaliste. Lo è anche quando si lanciano e si sviluppano canali tematici, satellitari o terrestri che essi siano.
La tecnologia, da sola, non è sufficiente a determinare il successo. Occorrono anche qui contenuti solidi, ci vogliono seri studi di marketing televisivo o radiofonico, ci vogliono risorse non solo economiche.
Anche le reti tematiche che tratteranno argomenti di largo interesse, come l¿informazione, lo sport, i viaggi o la musica, dovranno lottare ogni giorno per conquistarsi audience interessanti. Le tecnologie più avanzate non basteranno certo a colmare la carenza di contenuti.
E qui vorrei dire una cosa: è positivo che questi canali diventino numerosi e importanti. Sarebbe problematico se diventassero troppi, perché se la concorrenza è stimolante, la polverizzazione dei mezzi non giova a nessuno.
La prospettiva di un generale sviluppo della comunicazione, che arrivi a coinvolgere gran parte delle medie e piccole Imprese non avverrà in breve tempo.
Seguirà i tempi fatalmente lunghi della maturazione del mercato, che significa non soltanto consapevolezza del ruolo fondamentale che la pubblicità può svolgere nello sviluppo delle Aziende ma anche capacità di individuare progetti nuovi, di costruire una comunicazione con messaggi creativi e convincenti, possibilità di avvalersi di una vasta gamma di mezzi efficaci.
Anche se si è soliti dire che la nostra è l¿era della comunicazione, persistono ancora molte aree di disimpegno nei confronti della pubblicità, una carenza culturale ancorata al vecchio concetto secondo cui essa rappresenta una spesa e non tanto un investimento necessario e proficuo.
L¿UPA sta predisponendo un progetto di aggiornamento e di sensibilizzazione destinato ai manager delle medie e piccole Imprese.
Naturalmente in questa iniziativa ci farà piacere di essere affiancati dalle agenzie di pubblicità e dalle loro associazioni con cui tradizionalmente intratteniamo ottimi rapporti di collaborazione e di sinergia.
Con loro, e quindi con le associazioni delle agenzie, stiamo affrontando alcune problematiche di particolare importanza, tra cui spicca per attualità quella riguardante le gare di cui tanto si è parlato in questi ultimi tempi.
Da parte nostra siamo pronti, insieme con i rappresentanti delle agenzie, ad affrontare questo annoso problema che di tanto in tanto riemerge e che ultimamente sembra essersi acutizzato.
Naturalmente si dovrà tener conto di alcuni punti fermi e irrinunciabili, a cominciare dalla libertà per le Aziende di individuare sul mercato la compagine professionale più idonea, quella che risponda cioè in maniera ottimale alle loro esigenze imprenditoriali e di comunicazione, senza limitazioni vincolanti e senza obblighi imposti.
D¿altro canto, se è vero che l¿agenzia è per l¿impresa un vero e proprio partner, è giusto che, come avviene nella vita, la scelta venga fatta in piena libertà e non si pongano limiti ai confronti.
L¿altro principio, che trae origine da quello appena enunciato, consiste nel rispetto dei criteri già chiaramente esposti e fatti valere dall¿Autorità per la Concorrenza e per il Mercato che svolge un ruolo di salvaguardia della concorrenza e impedisce la pattuizione di accordi che in qualsiasi modo costituiscano un vincolo alla libera competizione.
Del resto devo dire che le stesse agenzie e i loro rappresentanti, Assocomunicazione e Unicom, nell¿affrontare questo problema, non hanno mai ipotizzato di voler trascurare o aggirare questi sani e opportuni criteri.
Chiedono invece che i giochi si possano svolgere in maniera tale da non disperdere energie manageriali e creative perché ciò si ripercuoterebbe negativamente sull¿intero contesto della pubblicità, e quindi anche sulle stesse Aziende.
In questo spirito, che crediamo costruttivo, contiamo di poter pervenire in tempi brevi ad una soluzione soddisfacente.
Vorrei qui sottolineare un concetto che sta particolarmente a cuore non solo a me ma a tutti i miei colleghi che operano nelle Imprese. L¿agenzia non è, come alcuni erroneamente ripetono, un elemento di mediazione che sta a cavallo tra l¿Azienda e i mezzi.
L¿agenzia, e lo stesso vale per le Centrali Media, deve curare esclusivamente l¿interesse del cliente perché dal cliente viene scelta, con il cliente ha un rapporto contrattuale, con il cliente deve lavorare fianco a fianco per il raggiungimento degli obbiettivi strategici dell¿impresa.
So che gli amici di Assocomunicazione, con cui spesso ci confrontiamo, sono d¿accordo con questa impostazione che valorizza in pieno il ruolo delle Agenzie.
Ottimi rapporti intercorrono anche con i mezzi e le Società Concessionarie, nonché con le Associazioni che li rappresentano.
Con la Fieg abbiamo svolto insieme un lavoro difficile come quello della ristrutturazione di Audipress, che è oggi in grado di fornire al mercato una serie di dati preziosi sui lettori e sulla lettura di quotidiani e periodici, così da agevolarne la pianificazione pubblicitaria.
Contiamo di incontrarci nuovamente in tempi brevi per affrontare il tema dell¿Accertamento Diffusione Stampa su cui è necessaria e urgente una messa a fuoco precisa e univoca.
Sempre con la Fieg siamo pronti a predisporre un piano di iniziative per accrescere ulteriormente la diffusione della stampa ma anche a prevedere una serie di incontri con gli esponenti delle piccole e medie Imprese per sensibilizzarle sui vantaggi, in termini di efficacia e di valore aggiunto, che derivano da un uso appropriato e intensivo di quotidiani e periodici come veicoli di comunicazione commerciale.
Alle nuove sfide del futuro, a cui tutti noi siamo chiamati, dobbiamo prepararci soprattutto sul piano culturale.
Di fronte ai rapidi cambiamenti e alle profonde trasformazioni della società dobbiamo alzare il capo dagli impegni e dagli affanni quotidiani e guardare in avanti, verso gli orizzonti di un futuro complesso ma anche affascinante e pieno di stimoli.
E¿ con questo obbiettivo che l¿UPA, insieme con Assocomunicazione, ha deciso di indire un Congresso Nazionale della Pubblicità per l¿ottobre 2006 a Roma.
Il Congresso si svolgerà a cinque anni di distanza da quello tenuto a Roma nel 2001 che, come voi ricorderete, ha avuto larghissima partecipazione e straordinaria risonanza.
L¿evento del 2006 avrà un respiro ancora più ampio e caratura culturale ancora più elevata, con oratori di fama e di competenza impareggiabili.
Contiamo sulla partecipazione e sulla collaborazione di tutte le forze dell¿industria, del mondo produttivo, della comunicazione e della pubblicità, uniti in uno sforzo comune per individuare i lineamenti della società del futuro, dei nuovi mercati, dell¿evoluzione tecnologica, dei linguaggi e degli stili di vita in un mondo che si va allargando verso una dimensione globale.
Vorrei concludere questa mia esposizione ringraziando tutti coloro, e sono moltissimi, che hanno affiancato e corroborato l¿impegno dell¿UPA nelle sue molteplici attività.
Un grazie particolare vorrei rivolgere agli esponenti delle Aziende che fanno parte dell¿UPA e che costituiscono la stragrande maggioranza del mercato.
Grazie a loro l¿Associazione in questi anni si è ulteriormente rafforzata e rappresenta in maniera compatta e unitaria la volontà e le esigenze degli investitori.
Un¿espressione di compiacimento e di gratitudine vorrei rivolgere ai componenti del Consiglio Direttivo dell¿UPA. Tutte le cose che abbiamo realizzato, tutte le scelte che abbiamo operato e l¿influsso che abbiamo saputo esercitare sul mondo della comunicazione vanno ascritti alla intelligente sagacia dei nostri Consiglieri.
Non posso chiudere senza rallegrarmi e ringraziare i presidenti e i componenti delle Commissioni UPA che all¿Associazione hanno prodigato i frutti della loro esperienza e della loro competenza.
Tutti insieme ci siamo impegnati per valorizzare in massimo grado la comunicazione d¿Azienda, per renderla più professionale e più efficace, per trasformarla e per rinnovarla.
Se ci siamo riusciti, il beneficio non ricadrà solo sul mondo industriale e produttivo ma sul benessere e sullo sviluppo dell¿intero Paese.
