MIPTV 2004: la Ue pronta a levare il vincolo della pubblicità occulta. C¿è troppa crisi sul mercato

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Europa



Il Mercato internazionale dei programmi televisivi (MIPTVInternational Television Programme Market), ha aperto luned&#236 mattina a Cannes i battenti della sua 41esima edizione, che chiuder&#224 il 2 aprile, sperando di avere un riscontro dei segnali di ripresa del settore audiovisivo, che sono stati raccolti in autunno nell¿occasione del MIPCOM 2003.

Si &#232 immediatamente avuto sentore che quest¿anno ad animare il grande meeting internazionale sar&#224 un tema alquanto interessante, quello della pubblicit&#224 occulta.

Sembra infatti che proprio per far fronte alla crisi della produzione televisiva si stia pensando a reintrodurre la possibilit&#224 di far pubblicit&#224 direttamente all¿interno dei programmi televisivi.

O perlomeno questo sembra essere il dilemma che sta tormentando la Commissione europea.

Fino a oggi, nei Paesi dell¿Unione, questa pratica era – e resta ¿ rigorosamente vietata da una serie di vincoli legali, tra cui la Direttiva T&#233l&#233vision sans fronti&#232re (TSF). Ma sembra che uno spiraglio si stia aprendo.

Al MIPTV, Emmanuel Joly, degli uffici Ue dell¿Istruzione e della Cultura, ha detto che Bruxelles sarebbe ormai pronta ad acconsentire all¿uso dei prodotti all¿interno dei programmi televisivi.

Una comunicazione pi&#249 dettagliata in merito &#232 attesa per le prossime settimane.

In altre parole questo significa che, se passasse questa nuova Direttiva, le societ&#224 che sponsorizzano alcuni programmi avranno la possibilit&#224 di mostrare i loro prodotti direttamente sul video.

Insomma non sar&#224 pi&#249 reato se tra qualche tempo vedremo una bella bottiglia di Chianti campeggiare nella cucina del maresciallo Rocca.

La cosa offrirebbe un bel margine di manovra agli inserzionisti ¿ al momento possono far vedere il loro nome e il loro logo all¿inizio e alla fine del programma ¿ ma anche accontenterebbe il mondo della produzione televisiva.

Produttori ed emittenti televisive cominciano anche a temere teme per il futuro della pubblicit&#224 classica, la prima fonte di finanziamento.

Con l¿avvento dei canali via cavo e via satellite, il numero dei canali disponibili &#232 aumentato considerevolmente. E oggi non c¿&#232 niente di pi&#249 facile che evitare la pubblicit&#224 facendo zapping da una canale all¿altro.

Parliamoci chiaro, la pubblicit&#224 annoia. Durante un film, quando arrivano i fatidici tre minuti di spot televisivi, ci alziamo dal divano per telefonare, prendere uno spuntino dal frigo o farci un caff&#232.

Ma con il futuro switch off presto si abbandoneranno le frequenze analogiche per cavalcare l”onda del digitale terreste e saremo liberi di tagliare gli spot grazie ai nuovi videoregistratori digitali.

Si chiamano PVR (personal video recorder) e permettono di registrare, come i file sul computer, tra le 30 e le 60 ore di trasmissioni televisive. Tagliando la pubblicit&#224. Sono questi la vera minaccia per la pubblicit&#224.

Negli Stati Uniti, dove c”&#232 da diversi anni, &#232 gi&#224 un successo: il 71% dei giovani tra i 18 ed i 34 anni considerano la possibilit&#224 di evitare gli spot pubblicitari l”opzione pi&#249 interessante del PVR.

Secondo i dati di un”altra ricerca forniti da TiVo, societ&#224 leader nella produzione dei PVR, l”88% della pubblicit&#224 programmata nei contenuti registrati, non &#232 stata vista dagli utenti.

¿I pubblicitari potrebbero non poter pi&#249 comunicare!¿, sostiene allarmato Emmanuel Joly.

E¿ questo il contesto che ha spinto Bruxelles a rivedere le proprie posizioni. A questi cambiamenti ne potrebbero seguire altri che andrebbero nel senso di rendere pi&#249 flessibile la regolamentazione della materia. E speriamo ad accantonare definitivamente l¿idea dello split screen, una tecnica in base alla quale lo schermo del televisore potrebbe dividersi in due: una porzione continua a ospitare il programma, mentre nell”altra scorrono spot pubblicitari, un po” come succede per i banner dei siti Web.

Fino a oggi ci si &#232 attenuti a una regolamentazione molto rigida, per essere considerata legale la pubblicit&#224 deve essere chiaramente identificata come tale, e non pu&#242 in alcun modo essere compresa all¿interno dei contenuti editoriali.

Resta, che oggi non &#232 stato ancora fatto nulla, e che per la Commissione questa materia rimane alquanto spinosa, e bisogner&#224 agire con grande prudenza.

Lo stesso Emmanuel Joly ammette le grosse difficolt&#224 che si porrebbero nel momento in cui si volesse cambiare la legislazione attualmente in vigore.

Poich&#233 il confine tra pubblicit&#224 e contenuti televisivi &#232 alquanto labile.

L¿equipe incaricata dalla Commissione Ue di studiare una modifica dell¿attuale Direttiva T&#233l&#233vision sans fronti&#232re comincer&#224 a lavorarci dal prossimo semestre.

Negli Stati Uniti, per contro, non si pongono tutti questi problemi, l&#236, la pubblicit&#224 all¿interno dei programmi &#232 perfettamente autorizzata.

L¿ultimo James Bond ha fatto storia a riguardo. Pierce Brosman usava una carta Visa, si muoveva in BMW e beveva Heineken.

Nell¿ambito di una conferenza al MIP, Ben Silverman, CEO (Chief Executive Officier) di Reveille, una societ&#224 di produzione americana, ha presentato il suo ultimo reality show, intitolato Il Ristorante. Questo programma, nel quale un gruppo di giovani dovr&#224 mettere su un ristorante, &#232 stato finanziato al 100% dai marchi Coors, Mitsubishi e American Express.

Questa &#232 la prova del grande coinvolgimento delle agenzie pubblicitarie nella produzione dei contenuti televisivi.

&#169 2004 Key4biz.it

Raffaella Natale

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