Rapporto annuale Audiradio 2003 – II PARTE

Italia

3. Raccolta dei dati

3.1 Il questionario

Il questionario dell’indagine Audiradio è uniconel senso che con esso si rilevano l’ascolto delle emittenti pubbliche e private, nazionali e locali, a tal uopo prevede un elenco di emittenti variabili da provincia a provincia.

Esso si articola in tre grandi aree, che corrispondono in sostanza ai tre obiettivi principali dell’indagine:

• l’ascolto nei 7 gg

• l’ascolto nel giorno medio

• il profilo dell’ascoltatore.

La prima è volta a rilevare l’ascolto, anche in termini di frequenza, negli ultimi sette giorni della radio, sia nel complesso, sia delle emittenti pubbliche e private.
La seconda si pone l’obiettivo di rilevare l’ascolto nel giorno medio. Per convenzione viene definito come giorno medio quello antecedente all’intervista, che è composto da 24 ore e va dalle ore 6.00 del mattino precedente alle ore 6.00 di questa mattina.

Il ricordo degli intervistati sugli atti d’ascolto viene sollecitato mediante i seguenti accorgimenti:

• la ricostruzione della giornata precedente per fasce di tre ore;

• la sollecitazione delle emittenti iscritte nella provincia dell’intervistato.

Al fine di evitare problemi di ricordo legati alla posizione nelle liste che vengono sollecitate, le domande riguardanti le emittenti, vengono rigorosamente ruotate, sia per quanto riguarda i blocchi RAI e private, sia per quanto riguarda l’ordine di presentazione delle emittenti.
La durata dell’ascolto viene approssimata al quarto d’ora più vicino (esempio: 06.05=06.00; 06.12=06.15).

La terza ed ultima parte è necessaria per la definizione del profilo degli ascoltatori e verte sulle caratteristiche socio-demografiche dell’intervistato e della sua famiglia.

3.2 Il sistema C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interview)

Questo sistema di intervista è stato adottato per varie necessità:

• Rapidità di esecuzione delle interviste;

• Accurata gestione a computer del questionario e delle sue complesse modalità di somministrazione;

• Possibilità di effettuare campionamenti estremamente esterni e polverizzati (anche una intervista in un comune) a costi ragionevoli;

• Possibilità di gestire con grande accuratezza il campione nelle sue varie articolazioni;

• Possibilità di controllare la qualità delle interviste in corso di realizzazione, sia da parte degli istituti incaricati, sia da parte della società incaricata di effettuare i controlli.

Le interviste sono realizzate dalle sedi dei due istituti: PEOPLESWG a Trieste ed UNICAB a Roma.
Gli istituti hanno provveduto a suddividere il campione in due parti perfettamente uguali, in modo da svolgere lo stesso numero di interviste nelle stesse celle di campionamento.
Pertanto le due società di ricerca svolgono le interviste su due subcampioni uguali e rappresentativi dell’universo di riferimento.
Le interviste sono eseguite nella fascia oraria serale (dalle 18.00 alle 22.00) al fine di ridurre al minimo le potenziali distorsioni derivanti dall’assenza da casa delle persone che lavorano.
Nei giorni festivi e prefestivi le interviste sono svolte anche nella fascia oraria meridiana (dalle 12.00 alle 16.00).

Al fine di evitare distorsioni nella distribuzione delle interviste nel corso dell’intero periodo di indagine, è stato messo a punto il seguente piano di controllo della realizzazione del campione:

Controllo giornaliero: ogni giorno viene effettuato lo stesso numero di interviste al fine di evitare distorsioni fra i diversi giorni della settimana.

Controllo settimanale: ogni settimana vengono tenuti sotto controllo anche i seguenti parametri indipendenti:

– classi di sesso ed età (9);
– comune capoluogo/non capoluogo;
– ampiezza del centro abitato;
– regione

Controllo bimestrale: per ogni bimestre devono essere rispettate le seguenti quote:

– regione per classi di sesso ed età (9);
– regione per comune capoluogo/non capoluogo;
– regione per ampiezza demografica del comune;
– regione per giorno della settimana

Controllo annuale: per il ciclo completo della rilevazione vanno rispettate anche le seguenti quote:

– provincia per classi di sesso ed età (9);
– provincia per comune capoluogo/non capoluogo.

È evidente che le condizioni dei parametri controllate nel breve periodo risultano soddisfatte anche nel medio e lungo periodo.

3.3 I controlli di qualità

Nella fase della raccolta dei dati viene attuato un piano complessivo per il controllo della qualità delle informazioni raccolte. Tale piano prende l’avvio dalla selezione e dalla formazione dei rilevatori. Questi vengono selezionati fra coloro che hanno già effettuato l’indagine Audiradio o hanno notevole esperienza delle indagini C.A.T.I.
Comunque sono sottoposti ad una riunione di istruzione (briefing), tenuta dai ricercatori degli istituti di ricerca presso le rispettive sedi, in presenza dei funzionari della Deloitte Touche Tohmatsu.
Nel corso del briefing agli intervistatori viene illustrato nel dettaglio il questionario, vengono quindi effettuate delle interviste simulate al terminale per testare il programma di rilevazione e per illustrare praticamente le procedure di registrazione dei dati.
L’attività degli intervistatori è costantemente seguita dai supervisori di PEOPLESWG ed UNICAB.

La società incaricata dei controlli può verificare la correttezza dello svolgimento di tutte le fasi dell’indagine, dalla predisposizione del questionario all’elaborazione dei dati. A tal uopo essa dispone presso la sede di ciascuno dei due istituti di alcune postazioni di ascolto dalla quali gli incaricati possono seguire in tempo reale la raccolta delle informazioni.

Al termine della giornata di rilevazione i dati sono sottoposti ad un’ulteriore fase di cleaning, per correggere eventuali errori segnalati dai rilevatori o dai supervisori.

4. Definizioni

Riportiamo di seguito le definizioni principali adottate nel corso dell’indagine.
Queste definizioni sono state stabilite convenzionalmente per identificare in maniera univoca la figura dell’ascoltatore.

Ascoltatore nel giorno medio (ieri):

viene considerato ascoltatore nel giorno medio colui che ha dichiarato di aver ascoltato la radio, almeno per un quarto d’ora consecutivamente, nel corso della giornata precedente all’intervista (che si compone di 24 ore).

Ascoltatore negli ultimi sette giorni:

viene considerato ascoltatore negli ultimi sette giorni, colui che ha dichiarato di aver ascoltato la radio, almeno per un quarto d’ora consecutivamente, nel corso della settimana precedente all’intervista.

Giorno medio (ieri):

la giornata di ieri si intende composta di 24 ore e va dalle 06.00 di ieri mattina alle 06.00 di questa mattina.

5. Elaborazioni

Al termine di ciascun ciclo di rilevazione i due istituti si scambiano i rispettivi files di dati rilevati e ciascuno di essi provvede alla compattazione dei dati dell’intera indagine, al controllo della qualità dei dati e alla loro ponderazione ed estrapolazione all’universo.
I dati di ciascun istituto vengono forniti utilizzando un medesimo formato record, pertanto la fase di raccolta e unificazione dei due files non comporta alcun problema.
In questa fase si provvede anche ad un raffronto tra i risultati dei due istituti per garantire l’assenza di eventuali anomalie nell’allineamento dei files.

Il metodo C.A.T.I. fornisce delle garanzie a priori per quanto concerne la correttezza dei percorsi e pertanto sulla presenza delle informazioni che ci si attende dagli intervistati.
La ponderazione è una fase necessaria al fine di riportare nel campione le proporzioni dell’universo.
Tali proporzioni erano state volutamente modificate nella fase di determinazione della numerosità campionaria a seguito dei sovracampionamenti.
Inoltre, con tale operazione si riesce a porre rimedio a quelle piccole distorsioni che potrebbero derivare dalla non completa copertura delle quote stabilite nella fase di progettazione dell’indagine.

Risultato dell’operazione di ponderazione è l’attribuzione ad ogni singolo individuo di un coefficiente numerico (detto “peso”), al fine di ristabilire nel campione le giuste proporzioni, per quei parametri tenuti sotto controllo.
Nel caso di Audiradio la ponderazione viene effettuata utilizzando diversi parametri a seconda che si tratti dei dati del singolo ciclo, del semestre (2 cicli cumulati) o dell’intera rilevazione.
Per i dati del ciclo il campione viene ponderato tenendo contemporaneamente sotto controllo i valori delle seguenti distribuzioni o tabelle a doppia entrata:

– regione X sesso 19×2 celle]
– regione X responsabile acquisti 19×2 celle]
– sesso X età (16 classi) X zona (4 aree) 19×4 celle]
– giorno X responsabile acquisti 7×2 celle]
– giorno X sesso 7×2 celle]
– ampiezza del centro X zona 6×4 celle]
– provincia. 103 celle]

Per i dati del semestre la griglia dei parametri per la ponderazione viene affinata sostituendo sesso X età (16 classi) X zona (4 aree) con sesso X età (16 classi) X regione(19 classi), mentre la distribuzione per provincia viene sostituita con sesso (2 classi) X provincia (103 celle).
Infine nella ponderazione dei dati dell’intera rilevazione avviene un’ulteriore affinamento dei parametri.

L’insieme delle 72.000 interviste viene infatti ponderato tenendo contemporaneamente sotto controllo, oltre i valori delle distribuzioni o tabelle a doppia entrata utilizzate in precedenza, i marginali dei seguenti incroci:

– sesso X età (9 classi) X provincia 9×103 celle]
– ampiezza X regione 6×19 celle]
– provincia X comune capoluogo/non capoluogo 103×2 celle]

Una volta ottenuto il perfetto bilanciamento del campione, si provvede alla estrapolazione all’universo, ovvero ad attribuire i dati del campione all’intera collettività di riferimento.

Ogni elaborazione, ciclica, semestrale ed annuale, è indipendente dalle precedenti, in quanto è il risultato del compattamento di singole rilevazioni, basato su nuove ponderazioni e successivi riporti all’universo.

6. Limiti fiduciari delle stime

Il calcolo del limite fiduciario delle stime degli ascoltatori della radio si può effettuare ricorrendo alla seguente formula:

e2 = ua p (1-p) /n
dove:

ua = 1.65 (corrispondente al 90% della probabilità)
n = 72.000
p = la percentuale di ascoltatori per ogni radio.

Nella seguente tabella abbiamo gli errori campionari per diversi valori di “p”.

I valori di stima inferiori ai 50.000 ascoltatori nel giorno medio settimanale sul campione di 72.000 (0,1 di penetrazione equivale a 72 casi) sono affetti mediamente da un errore campionario pari o superiore al 19.7% della stima stessa, nel caso del totale individui.
Nel casi di analisi su un sottotarget (per esempio maschi) la stessa penetrazione pari a 25.000 ascoltatori può variare del .% cioè da 18.000 a 32.000; la variazione supera il 50% nel caso dell’ascolto nel singoli giorni della settimana.

Al fine di garantire una certa affidabilità si sono fissate le seguenti soglie per la pubblicazione dei dati di ascolto delle singole emittenti radiofoniche:

– Ascoltatori nel giorno medio: 24 casi nel giorno medio
– Ascoltatori nel quarto d’ora: 80 casi nel giorno medio

7. Presentazione dei dati

La rilevazione nel suo complesso produce i dati d’ascolto e di profilo degli ascoltatori a livello totale Italia, area geografica e per singole regioni per:

. la radio nel complesso;
. le singole stazioni RAI;
. le singole emittenti private.

A livello provinciale vengono prodotti i dati di ascolto delle sole emittenti “locali”.
La distribuzione dei dati al mercato è stata prevista a differenti scadenze, secondo le seguenti modalità:

dopo ogni ciclo, un fascicolo ed un floppy contenente tutti i dati d’ascolto del mezzo ed i dati, nazionali e regionali delle emittenti significative (che hanno cioè superato la soglia convenzionale dei 24 ascoltatori nel giorno medio, a livello nazionale e, rispettivamente, regionale);

dopo ogni semestre, un volume e un floppy contenente tutti i dati d’ascolto del mezzo ed i dati, nazionali e regionali, delle emittenti significative (che hanno cioè superato la soglia convenzionale dei 24 ascoltatori nel giorno medio, a livello nazionale e, rispettivamente, regionale); tale elaborazione cumula i dati degli ultimi due cicli.

alla fine dell’indagine, un volume ed un CD contenenti tutti i dati sull’ascolto del mezzo e delle singole emittenti significative, con analisi complete sui target, a livello nazionale; tale elaborazione cumula i dati di tutti e quattro cicli di rilevazione.

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