Italia
di Guido Salerno
Direttore Generale
FONDAZIONE BORDONI
La televisione digitale terrestre interattiva è ancora, per il grande pubblico, un oggetto misterioso.
Ma è sempre così: delle innovazioni tecnologiche si comincia a parlare come un sogno difficilmente avverabile finché divengono patrimonio comune, consumo di massa, addirittura sinonimo di un¿epoca.
Quello che cercheremo di far emergere, nel corso del Convegno e della tavola rotonda, sono le ragioni concrete, le intuizioni, le cautele che solo gli uomini di impresa riescono a trasmettere in modo chiaro alle istituzioni. In quel rapporto diretto, non mediato, che il mondo della politica da sempre privilegia, per la sua stessa ragion d¿essere.
Alle imprese, in concorrenza, ormai è affidato il processo di sviluppo economico. Ma i processi di trasformazione sistemica, come la transizione alla televisione digitale terrestre, richiedono il coinvolgimento di un insieme estremamente variegato di soggetti, e di una interazione continua tra il mondo delle imprese e quello delle istituzioni.
Un lavoro iniziato in Italia ormai due anni fa, con la istituzione della Commissione Innocenzi, e che lo stesso sottosegretario Innocenzi sta giornalmente dirigendo.
Abbiamo ormai maturato tante esperienze nel settore delle telecomunicazioni. I casi di successo e gli insuccessi sono tutti ben chiari nella nostra memoria, così come è chiara una sola regola: la tecnologia, per quanto efficiente ed affascinante, di per sé non è sufficiente, se non vi è un meccanismo di mercato che sostiene lo sviluppo dei prodotti e dei servizi.
Le decisioni politiche esercitano un ruolo insostituibile nel costruire le ragioni di un successo, ma talora condannano in modo irrimediabile le sorti dell¿industria. Ritardare l¿introduzione della televisione a colori è stato un danno da cui la elettronica di consumo italiana non si è più ripresa. Giocare subito la carta della telefonia mobile è stato in gigantesco successo per l¿industria europea.
Ma nessuna esperienza è uguale alla precedente: nel caso dell¿UMTS diversamente dalle gare per le licenze GSM, i Governi europei dell¿epoca si fecero prendere, chi più chi meno, dalla euforia. Cavalcando il rialzo dei corsi azionari delle imprese di telecomunicazioni ed il loro timore di rimanere tagliate fuori dai nuovi mercati, hanno realizzato un solo innegabile successo: alienare quote del debito pubblico al mondo produttivo, in cambio della sola possibilità di lavorare. Che è quanto di più illiberale si possa immaginare.
E non vi è nulla di strano, né dal punto di vista industriale, né da quello di mercato, che oggi la telefonia mobile di terza generazione abbia un newcomer a fare da apripista, da lepre. Da che mondo è mondo rischia chi non ha altra scelta, se non quella di andare avanti. E per la partenza degli altri licenziatari si dovrà aspettare la metà del prossimo anno.
Veniamo al perché della televisione digitale terrestre interattiva: la televisione, che è stata a lungo l¿elettrodomestico più evoluto che abbiamo avuto in casa, ha cominciato ad invecchiare. Ad invecchiare ma a rinnovarsi continuamente, rimanendo al centro degli svaghi e del divertimento: prima con le videocassette, poi con i videogiochi, poi con i DVD. Un po¿ alla volta abbiamo visto il video arricchirsi di tante novità, a cominciare dal televideo.
Quale è la forza, ancora oggi, della televisione? La sua diffusione capillare tra famiglie di ogni strato sociale, tra persone di tutte le età e su tutto il territorio, la sua estrema facilità d¿uso, la grande quantità di tempo che dedichiamo agli spettacoli televisivi ed ai programmi di informazione televisiva, con una forte predisposizione a non voler essere interrotti nella visione.
In questa odierna competizione sul tempo dei consumatori, la televisione è quella che si trova meglio posizionata. Se non fosse che il modello di business televisivo generalista è ancora legato al binomio ¿televisione in chiaro = pubblicità¿. E se non fosse che il fascino di internet comincia ad attrarre le nuove generazioni in modo deciso. In termini di tempo dedicato a navigare su internet e di risorse economiche che girano intorno a questo mondo.
D¿altra parte, occorre riflettere sull¿atteggiamento dei consumatori odierni: la comodità del servizio e la sicurezza di pagare solo per quanto si decide di consumare sono due paradigmi oggi non apparentemente modificabili. Il consumatore non vuole abbonamenti, vuole essere continuo padrone della sua spesa. E le politiche di tariffazione flat, indipendenti dai consumi, sembrano avere successo commerciale solo quando il consumatore ha già una concreta e diretta esperienza di una serie di pagamenti a consumo. In pratica, quando a occhio, percepisce che la tariffa flat è più bassa delle tariffe a consumo che ha già pagato.
Perché parliamo di questo? Di politiche commerciali, di tariffe, di offerte di servizi? Perché la televisione digitale terrestre interattiva rischia di essere un successo come il GSM o un insuccesso come la telefonia mobile americana, a seconda del modo in cui saranno offerti i servizi. Si è trattato di business model profondamenti diversi, di cui ancora non vi è una consapevolezza diffusa.
In Europa il telefonino ha un prefisso unico nazionale, dovunque ci si sposti la chiamata costa lo stesso. Comunica un senso di libertà impareggiabile, di ubiquità.
Negli USA il telefonino ha un numero urbano qualsiasi: gli si applica la tariffa della rete fissa, più un premio di mobilità. In pratica, il telefonino costa di più della telefonia fissa e questo costo viene percepito come tale. Secondo: negli USA chi riceve la chiamata sul cellulare paga lui il premio di mobilità, in Europa vige il principio opposto. E¿ evidente che questo sistema ha trasferito inizialmente grandi risorse dagli utenti della rete fissa alla rete mobile.
Parliamo ora dei servizi a valore aggiunto. Gli SMS stanno avendo un successo travolgente: in termini di costo per tempo di connesssione sono un servizio con un valore aggiunto estremamente elevato, ma stanno creando una nuova grammatica e nuovi linguaggi. Il numero degli SMS è passato infatti passati da 1 miliardo e 750 milioni del 1999 ad 18 miliardi e 500 milioni nel 2002, con un fattore di crescita superiore a 10 volte, e costituiscono addirittura circa il 10% dei proventi degli operatori mobili, pur richiedendo una occupazione di rete proporzionalmente trascurabile.
In pratica, il successo del GSM, al di là della standardizzazione che ha creato economie di scala impressionanti ed una vera libertà di scelta del consumatore tra diversi operatori e diversi terminali, risiede nel business model. La carta prepagata utilizzata per i servizi radiomobili è un modello win-win ineguagliato: certezza dell¿incasso del costo del servizio erogato per l¿operatore, controllo diretto della spesa per il consumatore.
Tv digitale terrestre: un rinnovato sviluppo industriale aperto a nuovi soggetti di mercato (2° parte)
Il Rapporto sulla Televisione Digitale Terrestre di key4biz.it