Italia
di Remo Lucchi
Amministratore Delegato
EURISKO
Sintesi dell¿intervento tenuto al Convegno ¿La rivoluzione digitale: i mutamenti nella vita quotidiana e le sfide regolamentari¿, Napoli, 16 ottobre 2003
Una premessa: i nuovi mezzi si stanno diffondendo sempre di più
Nella percezione degli italiani, il contesto socio economico sta attraversando un periodo critico. Ne consegue una reazione di contrazione, o almeno cautela, in molte aree del comportamento di consumo.
L¿¿Index of Consumer Sentiment¿ (ICS), che misura da anni la percezione collettiva circa l¿andamento dell¿ottimismo / pessimismo economico (e le cui tendenze provocano poi di fatto tendenze all¿espansione o alla contrazione), continua a mantenersi su valori critici da lungo periodo, e non si notano segni di miglioramento (tav. 1).
Molti sono i comportamenti di consumo correlati a questo indicatore. Fra questi troviamo:
Strategie di consumo: minor piacere di spendere, maggiore attenzione ai prezzi, alle promozioni, disponibilità a rinunciare alla qualità per risparmiare
Viaggi/vacanze: minor propensione per viaggi in aereo, per vacanze sia in Italia che all¿estero
Investimenti: minor propensione per azioni, obbligazioni, ristrutturazioni, attività imprenditoriali
Acquisti impegnativi: maggior attenzione nell¿acquisto dell¿auto, dell¿abbigliamento.
Ci sono però settori dell¿agire di consumo che mostrano indifferenza all¿andamento dell¿ICS. Fra questi, in primo luogo, troviamo i mezzi.
Tengono bene, e si sviluppano, soprattutto i mezzi legati alle nuove tecnologie (PC, Internet, telefonia), ed i mezzi classici (TV) che dalle nuove tecnologie hanno ricevuto una spinta di rigenerazione / riposizionamento (TV Satellitari).
Alla stessa constatazione ¿ tenuta dei mezzi e sviluppo dei nuovi ¿ si arriva analizzando l¿evoluzione del ¿time budget¿ degli italiani negli ultimi anni.
Consulta: tav. 1 (Indice delle sensazioni del consumatore)
L¿analisi dell¿uso del tempo da parte degli italiani, e come questo è cambiato negli ultimi anni, mette in evidenza le seguenti tendenze:
la gente tende sempre di più a realizzarsi nel ¿fuori casa¿
soprattutto in ambito lavorativo
la vita tende a diventare sempre più frenetica
l¿obiettivo quasi unico tende a diventare il successo professionale
è la corsa verso il protagonismo
si riduce tutto il tempo che non è finalizzato a questo obiettivo: meno relax, meno tempo alla casa, meno tempo alle relazioni
in questo contesto, i nuovi mezzi rappresentano una grande opportunità, con una distinzione ben chiara:
-le nuove TV (Pay / Satellitari) sono una buona nuova risposta al residuo bisogno di relax che non può essere eliminato
-gli altri nuovi mezzi rappresentano uno strumento fondamentale per l¿esercizio del protagonismo.
Le dimensioni sociodinamiche della società
Per capire il posizionamento ed il ruolo dei nuovi mezzi nel contesto sociale, dobbiamo innanzitutto capire le logiche che governano lo sviluppo socioculturale della nostra società.
A questo scopo si presta molto bene uno strumento di ricerca sociale, messo a punto da Eurisko: la Grande Mappa (Consulta: tav. 2 e 3).
Le dimensioni che determinano la mappa ¿ definite anche ¿fattori sociodinamici¿ in quanto all¿origine dell¿evoluzione sociale ¿ sono così interpretabili:
quella orizzontale è la dimensione del confronto sociale, della competizione, dell¿affermazione di sé, del protagonismo outdoor. L¿interesse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti / circostanze che danno sensazioni forti. L¿attenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. E¿ la dimensione dell¿agire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo
quella verticale è la dimensione culturale della forma e della sovrastruttura, rispetto alla semplice sostanza. L¿obiettivo non è il confronto competitivo con gli altri, ma la relazione moderata, equilibrata. E¿ la dimensione culturale del pensare, della riflessione, dei significati; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo.
Una rappresentazione grafica della Grande Mappa è presentata nella tav. 2; come si nota, l¿incrocio delle due dimensioni determina ¿ ad un primo livello – cinque territori:
un¿area caratterizzata dall¿assenza di entrambe le dimensioni sociodinamiche (in basso a sinistra). Mancano entrambe le forze dell¿evoluzione: si è in un¿area marginale; manca capacità di azione, e manca cultura per progettare un futuro diverso
assenza della capacità di pensare (in basso a destra); è un¿area che rappresenta il baricentro maschile tradizionale, espressione di forza, ma non di cultura
in alto a sinistra invece si trova un¿area caratterizzata da forte presenza di cultura e sensibilità, ma da assenza di capacità di azione e confronto / scontro nel contesto sociale; è un¿area che rappresenta il baricentro tradizionale femminile (che la ¿storia¿ ha relegato a vita privata)
in alto a destra si trova invece un¿area caratterizzata dall¿incontro positivo delle due dimensioni sociodinamiche: gente dotata sia di capacità di azione, che di cultura e capacità di pensiero. Siamo nell¿area dell¿élite socioculturale, cioè delle persone capaci di ¿prendere per mano¿ la società, e di portarla verso il futuro
al centro si trova una ¿specie di limbo¿, che non ha ancora assunto una direzione: è l¿area giovanile.
La società si sta sempre più ¿allungando¿
La Società italiana ¿ e più in generale quella occidentale ¿ si sta sempre più ¿allungando¿: la distanza tra i segmenti ¿trainanti¿ (in alto a destra nella mappa) e quelli ¿trainati¿ (tutti gli altri, ed in particolare quelli in basso a sinistra) si sta ampliando progressivamente.
In assenza di interventi, questo ¿allungamento¿ è naturale, e non può che incrementarsi: è nelle leggi di una società liberista (Consulta: tav. 4). I segmenti in alto a destra vanno verso l¿evoluzione ad una velocità molto più elevata rispetto agli altri, e soprattutto rispetto a coloro che sono in basso a sinistra, che non godono del contributo di nessuno dei due fattori sociodinamici, essendo ai valori minimi per entrambi.
I nuovi mezzi e la società che si ¿allunga¿
Lo sviluppo dei nuovi mezzi entra in modo evidente in questa dinamica; ne è ¿effetto¿ e ne è ¿causa¿, accentuando ulteriormente il divario fra i segmenti sociali:
¿effetto¿: i nuovi mezzi, per essere adottati, richiedono ¿dotazioni¿ sia economiche che socioculturali che solo i segmenti in alto a destra hanno. Non solo, ma questi stessi segmenti, essendo protagonisti nella società, e desiderosi di affermare con maggior forza il proprio protagonismo, sono proprio alla ricerca di strumenti (nuovi mezzi) che siano in grado di consentire loro di potenziare ulteriormente la loro leadership; altri hanno meno queste tensioni
¿causa¿: di fatto i nuovi mezzi offrono a questi segmenti un evidente ulteriore vantaggio, determinando così un ulteriore incremento della distanza rispetto ai follower.
Una dimostrazione di ciò è riportata nelle tavole che seguono, dove si nota che tutti i nuovi mezzi si sono insediati nella parte fortunata della mappa (in alto a destra), accentuando così le dotazioni e quindi la forza competitiva di questi segmenti. Consulta:
tav. 5: TV tradizionale (oltre le 2 ore di ascolto);
è l¿unica che si radicalizza verso sinistra, cioè al contrario
tav. 6: nuove TV (Pay/Satellitari)
tav. 7: utenti cellulare
tav. 8: utenti SMS
tav. 9: utenti PC
tav. 10: utenti internet.
I nuovi mezzi appaiono quindi come degli ¿amplificatori¿ del protagonismo, e quindi del divario sociale. Stanti le attuali condizioni di accesso:
culturali
economiche, e di contesti che favoriscono/stimolano l¿uso
Che cosa fare?
si potrebbe aspettare un ricambio generazionale: le nuove generazioni sarebbero più acculturate, e si potrebbe più facilmente ¿ricucire¿. A questa soluzione si deve però obiettare che non solo non è unicamente un problema di cultura, ma che la quota di popolazione attualmente esclusa è talmente ampia (e non così anziana), che i tempi sarebbero inaccettabili
si aumenta in tempi rapidi il tasso di presenza delle condizioni di accesso, cioè si fa in modo che la gente si doti di cultura e denaro in tempi rapidi, perché queste ¿ semplificando ¿ sono le condizioni per dotarsi di nuove tecnologie. Ovviamente si tratta di una soluzione impraticabile
non rimane che la terza soluzione: non sono le persone che devono andare verso i nuovi mezzi (non è possibile), ma al contrario, sono le nuove tecnologie che devono andare verso le persone; in altri termini, i nuovi mezzi devono fare del marketing, cioè non devono pensare solo a loro stessi, alla loro perfezione ed efficienza tecnologica, ma devono creare anche le condizioni di avvicinamento al grande pubblico.