Italia
di Remo Lucchi
Amministratore Delegato
EURISKO
Sintesi dell¿intervento tenuto al Convegno ¿La rivoluzione digitale: i mutamenti nella vita quotidiana e le sfide regolamentari¿, Napoli, 16 ottobre 2003
Una premessa: i nuovi mezzi si stanno diffondendo sempre di più
Nella percezione degli italiani, il contesto socio economico sta attraversando un periodo critico. Ne consegue una reazione di contrazione, o almeno cautela, in molte aree del comportamento di consumo.
L¿¿Index of Consumer Sentiment¿ (ICS), che misura da anni la percezione collettiva circa l¿andamento dell¿ottimismo / pessimismo economico (e le cui tendenze provocano poi di fatto tendenze all¿espansione o alla contrazione), continua a mantenersi su valori critici da lungo periodo, e non si notano segni di miglioramento (tav. 1).
Molti sono i comportamenti di consumo correlati a questo indicatore. Fra questi troviamo:
Strategie di consumo: minor piacere di spendere, maggiore attenzione ai prezzi, alle promozioni, disponibilità a rinunciare alla qualità per risparmiare
Viaggi/vacanze: minor propensione per viaggi in aereo, per vacanze sia in Italia che all¿estero
Acquisti impegnativi: maggior attenzione nell¿acquisto dell¿auto, dell¿abbigliamento.
Ci sono però settori dell¿agire di consumo che mostrano indifferenza all¿andamento dell¿ICS. Fra questi, in primo luogo, troviamo i mezzi.
Tengono bene, e si sviluppano, soprattutto i mezzi legati alle nuove tecnologie (PC, Internet, telefonia), ed i mezzi classici (TV) che dalle nuove tecnologie hanno ricevuto una spinta di rigenerazione / riposizionamento (TV Satellitari).
Alla stessa constatazione ¿ tenuta dei mezzi e sviluppo dei nuovi ¿ si arriva analizzando l¿evoluzione del ¿time budget¿ degli italiani negli ultimi anni.
Consulta: tav. 1 (Indice delle sensazioni del consumatore)
L¿analisi dell¿uso del tempo da parte degli italiani, e come questo è cambiato negli ultimi anni, mette in evidenza le seguenti tendenze:
la gente tende sempre di più a realizzarsi nel ¿fuori casa¿
soprattutto in ambito lavorativo
la vita tende a diventare sempre più frenetica
l¿obiettivo quasi unico tende a diventare il successo professionale
è la corsa verso il protagonismo
si riduce tutto il tempo che non è finalizzato a questo obiettivo: meno relax, meno tempo alla casa, meno tempo alle relazioni
in questo contesto, i nuovi mezzi rappresentano una grande opportunità, con una distinzione ben chiara:
Le dimensioni sociodinamiche della società
Per capire il posizionamento ed il ruolo dei nuovi mezzi nel contesto sociale, dobbiamo innanzitutto capire le logiche che governano lo sviluppo socioculturale della nostra società.
A questo scopo si presta molto bene uno strumento di ricerca sociale, messo a punto da Eurisko: la Grande Mappa (Consulta: tav. 2 e 3).
Le dimensioni che determinano la mappa ¿ definite anche ¿fattori sociodinamici¿ in quanto all¿origine dell¿evoluzione sociale ¿ sono così interpretabili:
quella orizzontale è la dimensione del confronto sociale, della competizione, dell¿affermazione di sé, del protagonismo outdoor. L¿interesse è sul mondo, sul fuori casa, sulla professione, sugli avvenimenti / circostanze che danno sensazioni forti. L¿attenzione è sulla sostanza e sulla concretezza delle cose. E¿ la dimensione dell¿agire e della tensione verso il successo; appartiene più alla cultura maschile, anche se non in modo esclusivo
quella verticale è la dimensione culturale della forma e della sovrastruttura, rispetto alla semplice sostanza. L¿obiettivo non è il confronto competitivo con gli altri, ma la relazione moderata, equilibrata. E¿ la dimensione culturale del pensare, della riflessione, dei significati; appartiene più alla cultura femminile, anche se non in modo esclusivo.
Una rappresentazione grafica della Grande Mappa è presentata nella tav. 2; come si nota, l¿incrocio delle due dimensioni determina ¿ ad un primo livello – cinque territori:
un¿area caratterizzata dall¿assenza di entrambe le dimensioni sociodinamiche (in basso a sinistra). Mancano entrambe le forze dell¿evoluzione: si è in un¿area marginale; manca capacità di azione, e manca cultura per progettare un futuro diverso
assenza della capacità di pensare (in basso a destra); è un¿area che rappresenta il baricentro maschile tradizionale, espressione di forza, ma non di cultura
in alto a sinistra invece si trova un¿area caratterizzata da forte presenza di cultura e sensibilità, ma da assenza di capacità di azione e confronto / scontro nel contesto sociale; è un¿area che rappresenta il baricentro tradizionale femminile (che la ¿storia¿ ha relegato a vita privata)
in alto a destra si trova invece un¿area caratterizzata dall¿incontro positivo delle due dimensioni sociodinamiche: gente dotata sia di capacità di azione, che di cultura e capacità di pensiero. Siamo nell¿area dell¿élite socioculturale, cioè delle persone capaci di ¿prendere per mano¿ la società, e di portarla verso il futuro
al centro si trova una ¿specie di limbo¿, che non ha ancora assunto una direzione: è l¿area giovanile.
La società si sta sempre più ¿allungando¿
La Società italiana ¿ e più in generale quella occidentale ¿ si sta sempre più ¿allungando¿: la distanza tra i segmenti ¿trainanti¿ (in alto a destra nella mappa) e quelli ¿trainati¿ (tutti gli altri, ed in particolare quelli in basso a sinistra) si sta ampliando progressivamente.
In assenza di interventi, questo ¿allungamento¿ è naturale, e non può che incrementarsi: è nelle leggi di una società liberista (Consulta: tav. 4). I segmenti in alto a destra vanno verso l¿evoluzione ad una velocità molto più elevata rispetto agli altri, e soprattutto rispetto a coloro che sono in basso a sinistra, che non godono del contributo di nessuno dei due fattori sociodinamici, essendo ai valori minimi per entrambi.
I nuovi mezzi e la società che si ¿allunga¿
Lo sviluppo dei nuovi mezzi entra in modo evidente in questa dinamica; ne è ¿effetto¿ e ne è ¿causa¿, accentuando ulteriormente il divario fra i segmenti sociali:
¿effetto¿: i nuovi mezzi, per essere adottati, richiedono ¿dotazioni¿ sia economiche che socioculturali che solo i segmenti in alto a destra hanno. Non solo, ma questi stessi segmenti, essendo protagonisti nella società, e desiderosi di affermare con maggior forza il proprio protagonismo, sono proprio alla ricerca di strumenti (nuovi mezzi) che siano in grado di consentire loro di potenziare ulteriormente la loro leadership; altri hanno meno queste tensioni
¿causa¿: di fatto i nuovi mezzi offrono a questi segmenti un evidente ulteriore vantaggio, determinando così un ulteriore incremento della distanza rispetto ai follower.
Una dimostrazione di ciò è riportata nelle tavole che seguono, dove si nota che tutti i nuovi mezzi si sono insediati nella parte fortunata della mappa (in alto a destra), accentuando così le dotazioni e quindi la forza competitiva di questi segmenti. Consulta:
tav. 5: TV tradizionale (oltre le 2 ore di ascolto);
è l¿unica che si radicalizza verso sinistra, cioè al contrario
tav. 6: nuove TV (Pay/Satellitari)
tav. 7: utenti cellulare
tav. 8: utenti SMS
tav. 9: utenti PC
tav. 10: utenti internet.
I nuovi mezzi appaiono quindi come degli ¿amplificatori¿ del protagonismo, e quindi del divario sociale. Stanti le attuali condizioni di accesso:
culturali
economiche, e di contesti che favoriscono/stimolano l¿uso
Che cosa fare?
si potrebbe aspettare un ricambio generazionale: le nuove generazioni sarebbero più acculturate, e si potrebbe più facilmente ¿ricucire¿. A questa soluzione si deve però obiettare che non solo non è unicamente un problema di cultura, ma che la quota di popolazione attualmente esclusa è talmente ampia (e non così anziana), che i tempi sarebbero inaccettabili
si aumenta in tempi rapidi il tasso di presenza delle condizioni di accesso, cioè si fa in modo che la gente si doti di cultura e denaro in tempi rapidi, perché queste ¿ semplificando ¿ sono le condizioni per dotarsi di nuove tecnologie. Ovviamente si tratta di una soluzione impraticabile
non rimane che la terza soluzione: non sono le persone che devono andare verso i nuovi mezzi (non è possibile), ma al contrario, sono le nuove tecnologie che devono andare verso le persone; in altri termini, i nuovi mezzi devono fare del marketing, cioè non devono pensare solo a loro stessi, alla loro perfezione ed efficienza tecnologica, ma devono creare anche le condizioni di avvicinamento al grande pubblico.
