Mondo
Negli ultimi due anni i numerosi scandali che hanno colpito il mondo delle imprese e la conseguente forte riduzione di reputazione aziendale hanno modificato in modo irreversibile l¿intero mondo delle aziende. Questo è quanto sostiene la grande maggioranza di business leader intervistati in Europa (81%), Asia (88%) e Nord America (78%). Tuttavia, i nuovi standard di Corporate Governance devono ancora conquistare la fiducia degli amministratori delegati. Dalla ricerca sulla Corporate Reputation Watch emerge infatti che in Europa solo il 13% (e il 19% a livello mondiale) dei CEO crede fermamente che tali standard porteranno le aziende ad osservare comportamenti aziendali maggiormente orientati in senso etico.
Eppure, la mancanza di comportamenti etici nelle aziende è considerata oggi la maggiore minaccia alla loro stessa credibilità e reputazione, come afferma un sorprendente 50% degli intervistati, che poi evidenzia anche i problemi di prodotto/servizio (50%) e le critiche dei clienti (40%).
A seguito degli scandali, gli amministratori delegati hanno rivisto le loro procedure aziendali, intervenendo sul miglioramento dei controlli interni (76%), le modalità di relazione con auditor e revisori (64%), la ridefinizione dei codici di comportamento (55%).
Anche il dibattito sugli stipendi del top management è ancora estremamente vivo in Europa e con esso il problema degli eccessivi incentivi economici che appaiono tra le questioni maggiormente dibattute nei consigli d”amministrazione (evidenziato dal 56% degli amministratori delegati europei rispetto al 33% in Nord America).
Cesare Valli, Presidente e CEO di Hill & Knowlton Italia e Chairman e CEO di Hill & Knowlton Mediterranean Region, ha commentato: ¿I recenti scandali che così fortemente hanno colpito alcuni dei più importanti player dello scenario economico internazionale, hanno impresso una notevole accelerazione verso una maggiore presa di coscienza da parte della comunità dei top manager internazionali, sulle problematiche della Corporate Governance. Dalla ricerca risulta chiaramente come, in questi tempi di scarsa fiducia verso le grandi corporation, la performance delle aziende è sempre più legata alla loro reputazione ed è quindi naturale che i CEO si assumano sempre più la responsabilità diretta di proteggere e migliorare l¿immagine corporate¿.
Un nuovo ordine mondiale
Quasi tre manager su quattro (74%) si aspettano che una maggiore trasparenza nelle aziende rimanga un requisito fondamentale e oltre due terzi (68%) credono che in futuro i consigli di amministrazione includeranno una maggiore quota di consiglieri indipendenti.
In particolare, i dirigenti nordamericani invocano un maggiore controllo da parte degli amministratori delegati sulle norme di Corporate Governance, mentre per i manager europei (66%) ed asiatici (45%) la separazione dei ruoli fra il presidente e l”amministratore delegato raccoglie forti consensi (rispetto al 19% delle controparti nordamericane).
Altre linee di tendenza citate dagli intervistati sono il ruolo più attivo degli azionisti (30%), la diminuzione dei premi di incentivazione del management (20%), i mandati più brevi per gli amministratori delegati (5%).
Amministratori delegati in prima linea sulla reputazione
La ricerca ha rivelato che il 65% degli amministratori delegati, a livello mondiale, crede che sia loro responsabilità gestire la reputazione aziendale, mentre solo il 14% ritiene sia di pertinenza del consiglio di amministrazione. A livello europeo, tali percentuali sono maggiormente allineate, con il 44% degli amministratori delegati che se ne assume la responsabilità, ed il 38% che la attribuisce al consiglio di amministrazione.
Quasi tre quarti (72%) dei consigli di amministrazione danno molta importanza alla capacità di un candidato alla posizione di amministratore delegato di salvaguardare e migliorare la reputazione aziendale, mentre il 90% dei manager ammette che una carriera professionale all¿interno di una società con reputazione aziendale negativa incida sulle possibilità di assunzione di un candidato.
Obiettivi raggiunti con la reputazione aziendale
Gli amministratori delegati citano fra gli obiettivi più importanti raggiunti attraverso strategie di reputazione aziendale: l”assunzione ed il mantenimento dei dipendenti (73%), la capacità di agevolare accordi e partnership strategiche (61%), l”incremento delle vendite (56%). Le vendite, che nel 2002 erano al primo posto della graduatoria, sono oggi sorpassate dalle relazioni con i dipendenti (al quarto posto nel 2002).
Accrescere il valore delle azioni è un fattore chiave per le società europee ed asiatiche (rispettivamente il 51% e il 65%), tuttavia gli amministratori delegati del Nord America pongono meno enfasi sull”impatto della reputazione aziendale sul prezzo delle azioni (34%).
Che cosa guida la reputazione?
Così come nella scorsa edizione del Corporate Watch, quasi la metà dei senior manager intervistati (48%) considera l”abilità di comunicare efficacemente come il più importante fattore interno per costruire e proteggere la reputazione aziendale. Inoltre, sostengono che il focus sulla Corporate Governance ha portato ad un significativo incremento della trasparenza nelle aziende, un focus che nel 2002 figurava solamente al nono posto, mentre ora viene indicata come il secondo fattore più influente per la reputazione di un”azienda (39%). E, sempre nel 2003, i comportamenti non etici sono stati votati come uno dei primi pericoli per la reputazione aziendale (erano al quarto posto nel 2002).
Gli amministratori delegati interpellati indicano i clienti come il fattore che maggiormente incide sulla reputazione (78%). Seguono la carta stampata (48%) e gli analisti finanziari (44%). In Europa i manager sono fortemente convinti che la stampa rappresenti il maggior fattore di condizionamento esterno, mentre in Asia si ritiene che siano gli azionisti ad essere maggiormente influenti sulla reputazione aziendale. Organizzazioni non governative e sindacati sono percepiti come scarsi influenzatori (rispettivamente il 6% e il 2%), come anche il canale internet (3%), che secondo gli intervistati sta riducendo progressivamente la sua influenza.
Corporate Social Responsibility ¿ forma o sostanza?
Gli amministratori delegati europei danno grande importanza al contributo delle iniziative di Corporate Social Responsability (CSR) per la reputazione aziendale (il 44% crede che la CSR contribuisca significativamente alla crescita complessiva della reputazione, rispetto al 26% del Nord America). Gli stessi intervistati citano l”assunzione ed il mantenimento dei dipendenti (71%) come il maggior obiettivo aziendale raggiunto con i programmi di CSR, seguito dalla copertura mediatica positiva (51%) e dal contributo alla definizione di accordi e partnership (40%).
Mentre la metà degli amministratori delegati intervistati (55%) dichiara di assumere direttamente la gestione delle iniziative di CSR, tale percentuale è minore se rapportata all”impegno di gestire e proteggere la reputazione aziendale (65%). In Europa le responsabilità sono maggiormente distribuite, con un terzo dei top manager che sostengono che i loro consigli d”amministrazione hanno un ruolo chiave nella gestione di tali iniziative, a fronte del 4% negli Stati Uniti.
Misurare la Reputazione
La ricerca 2003 sulla Corporate Reputation Watch mostra chiaramente che gli amministratori delegati non solo danno maggiore importanza alla reputazione aziendale, ma hanno adottato metodiche per monitorarla: nel 2002 il 20% delle società non aveva nessun tipo di misurazione, mentre nel 2003 la percentuale è scesa al 3%. La ricerca di metodi di valutazione più formali, fa sì che il ¿passaparola¿ non rappresenti più il metodo di misurazione più diffuso (52%), venendo preceduto dall¿analisi della copertura media (66%), dalle performance finanziarie (64%) e dai report degli analisti finanziari (58%). Le ricerche sulla clientela continuano ad essere le preferite per metà delle aziende interpellate, mentre il monitoraggio internet ha notevolmente perso di importanza (16%).
Lo studio sulla Corporate Reputation Watch è stato condotto da ORC International nel settembre 2003 per conto della Hill & Knowlton.
Il campione esaminato comprendeva amministratori delegati e presidenti nel Nord America, Asia e Europa. Sono state condotte 257 interviste, su un campione di 199 aziende pubbliche e 54 private.
Per visionare i risultati della ricerca sulla Corporate Reputation Watch, si può visitare il sito www.corporatereputationwatch.com.
Per ulteriori informazioni, rivolgersi a Valerio Vago, DG di Hill & Knowlton Italy, +39 02 31914.1, vvago@hillandknowlton.com
Consulta:
Executive Summary del Corporate Reputation Watch ¿ Summary of Findings