Italia
Alla ¿Buchmesse¿, l”Aie ha denunciato il dilagante fenomeno dei libri allegati ai quotidiani, che si stima, nel 2002 abbiano venduto 44,2 milioni di copie in più rispetto alle circa 100 milioni di copie di libri vendute nell”anno (esclusi quelli scolastici, universitari e acquistati dalle biblioteche). Secondo l¿Aie si tratta di ¿un ordine di grandezza veramente impressionante e tale da giustificare le preoccupazioni di editori, librai e distributori sull”effetto che il perdurare nel tempo di operazioni di questo genere possono avere su tutta la filiera produttiva e distributiva del libro e in particolare sulle vendite di edizioni tascabili¿.
Se si considera il numero di italiani che hanno comprato nel 2002 almeno un libro, esclusi quelli scolastici e indipendentemente dal canale d”acquisto, comprendendo quindi anche i libri in edicola in vendita congiunta a quotidiani e periodici, si arriva a 15.900.000 persone di età superiore a 14 anni. Di questi, però, solo 500mila dichiarano di aver acquistato libri esclusivamente in edicola e quindi si possono considerare almeno temporaneamente acquisiti al mercato librario.
In una recente indagine della Mondadori, pubblicata nel giugno 2003, si stimano in misura variabile tra 850mila e 1 milione i nuovi lettori – l”1% della popolazione dei 14-80enni e il 3% degli acquirenti – acquisiti dalle operazioni avviate da giornali e periodici. Il sospetto dell¿Aie è che ¿le iniziative sembrerebbero quindi configurarsi come rilevanti operazioni di marketing degli editori di quotidiani e periodici piuttosto che, come talvolta vengono presentate, di promozione della lettura¿.
A questi dati si aggiunge che, nel 2003 questo processo continua e sta coinvolgendo anche i quotidiani locali, e arriverà con tutta probabilità a far vendere un numero ancora superiore di copie rispetto al 2002.
Nel primo semestre 2003 questo tipo di vendite ha avuto effettivamente un calo del 18-20% rispetto al corrispondente periodo 2002, ma bisogna notare che non sono comprese nel calcolo le nuove collane di libri d”arte e l”enciclopedia Utet-Repubblica. Saranno proprio queste – stando all”Aie ¿ che porteranno quest”anno al previsto sorpasso su quello precedente.
Tutto questo non toglie che siano le librerie, soprattutto quelle di grandi dimensioni, il principale canale utilizzato dagli italiani per acquistare libri, considerato che vengono scelte dal 39,2% dei 15,4 milioni di italiani che hanno acquistato almeno 1-2 libri all”anno – esclusi quelli venduti assieme ai quotidiani – contro il 33,7% del 2002.
Il bilancio dell¿Aie rileva poi che tra gli acquirenti di libri esistono marcate differenze per area geografica: il Nord, nel suo insieme, fa da solo quasi la metà del mercato, mentre il Nord-ovest rappresenta poco meno del 30% delle spese familiari complessive per acquisto di libri; il Sud e le Isole rappresentano il 30% della spesa complessiva; le regioni centrali il 20%.
Un mercato, quello del libro, rimasto praticamente stabile nel 2002 rispetto all¿anno precedente. Per l”Aie, infine, due sono stati i fattori che hanno più influito su questo andamento: la legge sul prezzo, che ha fissato il tetto massimo di sconto al 15% e, come già detto, il dilagare del fenomeno dei libri allegati ai quotidiani.
Resta da chiedersi se il tetto di sconto abbia fatto vendere di più o di meno, se abbia favorito di più gli editori o i lettori. ¿Sicuramente ha avuto il merito di equilibrare la concorrenza tra i diversi canali di vendita ¿ sottolinea l¿Aie -, ma è probabilmente illusorio dire oggi di avere idee chiare e numeri certi da mettere sul piatto della bilancia per misurare i risultati. Tanto più che tra 2001 e 2002 si sono sovrapposti sulla sperimentazione altri fatti e vicende: il passaggio all”euro con tutto quello che ha significato; contrazione dei consumi per effetto dello scoppio della bolla Internet, borsa, ecc.; la vicenda dell¿11 settembre, la guerra in Afghanistan prima e in Iraq poi; e soprattutto, ancora, l”arrivo in edicola dei libri venduti allegati ai quotidiani. In questo quadro generale, ciò che ha più sofferto nel 2002 è stato ovviamente il paperback: la composizione delle vendita si è modificata verso un aumento degli ¿hardcover¿: per esempio, il fatturato Mondadori è passato da un 2001 in cui il paperback pesava per il 41,5% e l”hardcover per un 58,2%, a un 2002 dove il paperback pesa per il 39,5% e l”hardcover per il 60,5%¿.
All¿apertura della Buchmesse di Francoforte era presente anche il vice ministro alle Attività produttive, Adolfo Urso, che ha sottolineato il ruolo di portavoce della cultura del ¿made in Italy¿ che ha il libro, ¿insieme al prosciutto di Parma e al Grana Padano, all”abito di un famoso stilista così come accanto alla Ferrari¿.
Secondo Urso, ¿l”editoria italiana è l”immagine del nostro Paese nel mondo¿, per questo il fondo per la promozione del made in Italy, previsto dalla finanziaria, pari a 125 milioni di euro, verrà utilizzato anche per avviare il processo di internazionalizzazione libraria, che oggi vale il 5% delle esportazioni italiane. ¿E” importante sottolineare ¿ ha proseguito Urso – che l”editoria non è l”ultimo dei tasselli del nostro export, ma deve diventare, in una logica di sistema paese, uno degli elementi importanti di una nuova concezione della promozione, che – ha concluso – deve mettere insieme cultura e commercio, creatività e produzione¿.