Italia
di Giulio Malgara Presidente UPA
La Comunicazione
Nella valutazione dell¿impatto macro della comunicazione non va dimenticata la delicatezza per la società dello strumento, in particolare di quello pubblicitario.
Tre grandi sfide attendono la comunicazione italiana in questo inizio di terzo millennio: l¿etica dei comportamenti, la globalizzazione della comunicazione per sostenere quella dei mercati e lo sviluppo dei new media.
Alla prima le imprese hanno da sempre assegnato grande attenzione ma ora sono scesi in campo anche attori eccellenti. A fine febbraio 1997 il Vaticano, attraverso il Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, ha espresso il suo punto di vista sul tema dell¿etica nella pubblicità.
Per la prima volta, un organo ufficiale del Vaticano ha affrontato questo argomento in maniera articolata, individuando ed esprimendo chiaramente i principi cardine cui gli operatori professionali della comunicazione devono attenersi per non scadere in comportamenti scorretti dal punto di vista deontologico, in considerazione della responsabilità che si assumono nei confronti della collettività.
Vengono inoltre riconosciuti gli effetti benefici che la pubblicità è in grado di esercitare sull¿economia, sulla politica, sulla cultura e perfino sulla morale.
Da qui una serie di principi e indicazioni volti ad evitare comportamenti contrari alla tutela del consumatore e, più in generale, di chi è esposto al messaggio.
Noi crediamo che oggi, soprattutto comunicando attraverso i media classici, l¿azienda si assuma grandi responsabilità e debba impegnarsi a rispettare i consumatori nei contenuti e nelle forme del messaggio.
D¿altronde, le innumerevoli fonti giuridiche in merito lasciano ormai spazi ridottissimi ad attività comunicazionali scorrette, che non rispettino la deontologia e l¿etica professionale in questo settore.
Questo ci obbliga ad un rigore comportamentale basato sul rispetto del consumatore, in grado di determinare effetti positivi nei confronti del sociale e dell¿immagine complessiva dell¿azienda.
E¿ l¿etica dei comportamenti.
Le aziende devono essere etiche e non moralistiche.
La comunicazione non deve mostrare comportamenti contrari ai valori etici di oggi, ad esempio furti d¿auto, associazione con bevande alcoliche, oppure comportamenti discriminatori o contrari verso le minoranze razziali, i deboli, i disabili, i bambini.
Tale normativa deve però integrarsi con una reale volontà di attuazione da parte di chi opera. Le aziende si sono autoregolate da tempo.
Nel maggio del ¿66 ebbe così inizio quella che sono portato a definire come l¿era dell¿autodisciplina pubblicitaria. All¿inizio l¿operazione si presentò faticosa e di lenta attuazione. Nel suo primo anno L¿Autodisciplina si trovò a trattare un solo caso. Per contro un sensibile crescendo di interventi si verificò a partire da una incisiva riforma che stabilì per tutti i membri giudicanti l¿obbligo di un loro completo distacco e indipendenza dal mondo della pubblicità.
Nei primi 20 anni i casi affrontati e definiti salirono a 882, per raggiungere nell¿anno 2000 i 927, superando così in un solo anno il totale dei 20 anni precedenti. Un crescendo che è tuttora in atto e che ha fatto raggiungere 10.000 casi trattati e definiti; e questo nonostante il sopravvenuto intervento, nell¿ultimo decennio, dell¿Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, con competenze in parte analoghe a quelle dell¿Autodisciplina.
Nel frattempo le norme del nostro Codice sono passate dai 19 articoli iniziali agli attuali 46, attraverso un¿approfondita e meticolosa progressione, segnata da 31 nuove edizioni in quasi quarant¿anni di attività.
A sua volta il cittadino-consumatore, senza alcun costo né responsabilità, può sottoporre al giudizio autodisciplinare le pubblicità che ritiene non conformi al Codice: il che avviene con un migliaio di segnalazioni all¿anno delle quali si fa carico, portandole a definizione, il Comitato di controllo, tutore specifico del consumatore.
La Globalizzazione
Facendo un¿analisi su: Pubblicità motore dello sviluppo delle imprese e dell¿economia; non si può prescindere dal ruolo avuto dalla pubblicità nella globalizzazione. Per noi oggi è normale avere dei marchi globali e sappiamo che i primi marchi globali sono emersi nei beni durevoli come orologi e auto, ma la globalizzazione dei marchi di largo consumo è stato un fenomeno sociologicamente più importante perché si sono sviluppati trovando delle congiunzioni tra il bisogno dei consumatori, il prodotto e la pubblicità che diventa sempre di più elemento di unificazione tra gli uomini dei cinque continenti. Attraverso la comunicazione si sono affermati dei modelli globali per i consumatori, delle abitudini di consumo che diventano sempre di più comportamenti culturali e modi di essere. Con la caduta del muro di Berlino alcuni marchi propri della cultura americana sono diventati parte integrante del comportamento dei consumi, al di là dell¿ ex cortina di ferro e forse proprio la voglia di poter avere comportamenti uguali da parte di giovani di tutto il mondo, è stata una delle cause scatenanti dell¿abbattimento di quelle barriere che venivano da così lontano.
Oggi abbiamo visto nella comunicazione affermarsi sempre di più l¿utilizzo di immagini multirazziali e anche questo è un esempio della globalizzazione che ci sta portando ad essere sempre più uguali. Quindi abbiamo visto che la marca diventa da locale a nazionale , poi internazionale e quindi globale , e diventare globali richiede un notevole sforzo da parte delle imprese per capire come si comunica in mercati così diversi. L¿importanza crescente della marca enfatizza tale problema ma è la grande opportunità di creare valore perché il goodwill della marca è oggi la parte più importante del valore delle aziende.
Infine, per quanto attiene ai new media, non si tratta solo di saper cogliere le opportunità offerte dai nuovi mezzi che la tecnologia rende disponibili, ma di rivisitare alla luce dei nuovi anche i media tradizionali.
I Mercati finanziari
Oggi la crisi economica deprime i mercati e le imprese hanno ridotto lo sforzo in comunicazione stabilendo una correlazione tra mercati finanziari e investimenti pubblicitari.
La stagnazione degli investimenti pubblicitari nel 2001 e nel 2002 rispetto all¿anno 2000 va ricondotta alla crisi della comunicazione da parte delle aziende Internet e di quelle legate a sistemi on line (servizi, software, etc.). Nel 2000 la pubblicità di queste aziende ha influito notevolmente nella crescita degli stanziamenti globali, con una incidenza intorno al 10%.
Venuti meno questi investimenti, la cifra del 2002 è ancora pari, o di poco inferiore, a quella del 2000, segno che, se le aziende Internet hanno smesso di comunicare, altre aziende sono subentrate.
Mi auguro che al più presto il paese riprenda il processo di sviluppo e sono certo che un clima più favorevole stimolerà le imprese ad investire anche in comunicazione, favorendo così la ripresa di quel circolo virtuoso Investimento in Comunicazione ¿ PIL che ci ha accompagnato nell¿ultimo ventennio.
L¿importanza dell¿investimento pubblicitario ha fatto cambiare anche un famoso detto degli anni ¿60-¿70: ¿quando l¿immobiliare tira, tutto tira¿.
Questo detto non era solo italiano ma anche europeo e americano.
Oggi possiamo dire, senza tema di essere smentiti dai numeri: ¿quando la pubblicità tira, tutto tira¿.
Ho parlato di cinque importanti argomenti: Prodotti, Marca, Investimenti Pubblicitari, Mercati Finanziari, Ottimismo. Vorrei soffermarmi ancora sull¿ultimo, il meno influenzabile dei sentimenti ma quello che più influenza le scelte di tutti noi a breve e a lungo. Essere ottimisti è un dovere morale per sviluppare sia il proprio business, sia l¿economia della propria nazione che quella globale.
Speriamo quindi in una ripresa dell¿economia trainata ancora una volta dalla pubblicità.
La pubblicità, motore dello sviluppo delle imprese e dell¿economia – I PARTE
La pubblicità, motore dello sviluppo delle imprese e dell¿economia -II PARTE
