Italia
Il secondo Rapporto sulla Comunicazione in Italia, elaborato dal Censis in collaborazione con l¿Ucsi (Unione Cattolica Stampa Italiana), permette di delineare la stratificazione della popolazione italiana sulla base del rapporto personale con i media. Una segmentazione della popolazione fra i 14 e gli 85 anni che si basa innanzitutto sulla quantità di media utilizzati.
Dal lavoro emergono cinque gruppi: marginali, poveri di media, consumatori medi, onnivori, pionieri.
I marginali
Sono le persone che usano normalmente un solo medium; per tale ragione vengono caratterizzati da una posizione di marginalità rispetto all¿universo variegato dei media. Le persone che appartengono a questo gruppo sono 4 milioni e 500 mila e costituiscono il 9,1% della popolazione esaminata.
Si tratta nella grande maggioranza di donne (72,4%), in circa la metà dei casi (52,8%) di persone nella fascia d¿età fra i 65 e gli 85 anni; tuttavia non sono pochi coloro che hanno fra i 45 e i 64 anni (32,5%), e una piccola percentuale si trova anche sotto i 44 anni (14%). Per quanto riguarda il titolo di studio, il 77,3% non ne ha alcuno oppure ha la licenza elementare, ma non manca una discreta percentuale (pari al 14,6%) di persone con la licenza media, e con un diploma superiore (7,3%); in linea con questi dati, la percentuale di pensionati nel gruppo in questione copre quasi la metà (49,5%), le casalinghe sono il 34,7%, ma non è del tutto trascurabile la percentuale di persone attive nel mondo produttivo (12,6%). Dal punto di vista geografico, i membri di questo gruppo di persone si trovano in circa la metà dei casi al Sud (49,6%), seguito dal Nord-est (21,1%) e dal Nord-ovest (19,5%).
Nel 99,2% dei casi, l¿unico medium utilizzato da questa categoria di persone è la televisione. Le ragioni per cui non leggono quotidiani o libri o altri media a stampa consistono in oltre la metà dei casi nel fatto che ¿preferiscono la televisione¿ e poi nel ¿non avere tempo per leggerli¿, nel sentirsi ¿annoiati¿ da essi, o anche nel ¿non trovarvi nulla di interessante¿. Le ragioni, invece, per cui non usano i media informatici sono più strutturali: ¿non li possiedono¿ o ¿non sono capaci di usarli¿ (40-70%).
Le ragioni per cui queste persone vedono la televisione sono: ¿abitudine¿ nel 48,4% dei casi, avere ¿compagnia¿ per il 36,1%, ¿svago¿ nel 32,8%; l¿¿interesse¿ è solo al quarto posto (27,0%), la ¿necessità¿ all¿ultimo (1,6%). Della televisione preferiscono, nell¿ordine, telegiornali (63,1%), film (59,8%), quiz/giochi (24,6%), varietà e spettacoli (22,1%), eventi sportivi (7,4%).
I poveri di media
Sono persone che usano normalmente due o tre media, ma che nonostante ciò hanno un rapporto quasi esclusivo con la televisione. Appartengono a questo gruppo 18 milioni e 400 mila persone, che rappresentano il 37,5% del totale della popolazione esaminata e costituiscono il gruppo più grande nella stratificazione dei rapporti individuali con i media.
Oltre alla televisione, le persone che appartengono a questo gruppo utilizzano in maniera non molto variabile e in percentuali molto inferiori solo altri tre media: radio, quotidiani e cellulare (anche se quest¿ultimo non è ancora un medium in senso stretto). L¿accoppiata ¿televisione e radio¿, oppure ¿televisione radio cellulare¿ in questo gruppo è preponderante, mentre quella più qualificata in cui è la lettura dei quotidiani a comparire fra le abitudini mediali è significativamente minoritaria (solo il 18% dell¿intero gruppo). Ciò conferma che, sebbene si tratti di un gruppo di persone diverse rispetto ai marginali, perché con una dimestichezza più allargata con i media (ne usano due o tre invece che uno soltanto), in realtà si è di fronte ancora una volta a una tendenziale unidimensionalità televisiva, accompagnata da un¿apprezzabile dimestichezza con la radio, ma con un rapporto ancora embrionale con i media a stampa e in particolare con i quotidiani.
Tra le ragioni di scelta della televisione, l¿abitudine (46,4%) è sempre al primo posto, ma dal secondo posto le differenze con il gruppo dei marginali si fanno evidenti: segue infatti lo ¿svago¿ (38,5%), poi l¿¿interesse¿ (29,4%) la ¿compagnia¿ prima al secondo posto, in questo gruppo, appena più evoluto nel rapporto con i media, scende al quarto. In tv scelgono di vedere per prima cosa i film (61,5%), i telegiornali sono al secondo posto (52,9%), gli eventi sportivi sono subito al terzo (25%).
I poveri di media sono in maggioranza donne (53,3%), ma non in maniera così predominante come nel gruppo precedente. La classe d¿età percentualmente più rappresentativa è quella compresa fra i 45 e 64 anni (36,2%), quindi si tratta di un gruppo tendenzialmente più giovane del precedente; anche se i più anziani (65-85 anni) sono il 25,4%, i più giovani (30-44 anni) raggiungono il 22,6%. I titoli di studio sono più alti, la licenza media per il 39,2% e il diploma per il 21,8%, anche se la licenza elementare è l¿unico titolo di studio del 35,7%. La percentuale di pensionati in questo gruppo è ancora significativa (31.8%) ma la quota maggioritaria è rappresentata da persone che hanno un¿occupazione (38,2%). Sul piano della collocazione geografica, in testa è ancora il Sud (42,1%), ma si nota una presenza del Centro con percentuali più allineate con la media (19,7%).
I consumatori medi
Sono persone che usano normalmente quattro o cinque media e che pertanto presentano un atteggiamento da consumatori più evoluti rispetto ai due gruppi precedenti. Tale atteggiamento è dovuto a un uso abitudinario della televisione e della radio, che si accompagna a una buona dimestichezza con i quotidiani e con i media a stampa in genere, e con un sensibile orientamento verso la lettura dei libri; quest¿ultimo aspetto proietta questo gruppo di persone al di là della linea del cultural divide. Molto scarso o generalmente nullo, invece, il rapporto con i media informatici.
Le persone che appartengono a questo gruppo sono 17 milioni e 800 mila, il 36,3% della popolazione e costituiscono il secondo più grande gruppo tipologico di italiani nel loro rapporto coi media.
Un indicatore del tipo diverso di atteggiamento di questo gruppo di persone nei confronti dei media in generale è dato dalle motivazioni d¿uso del medium centrale, cioè la televisione, scelta innanzitutto per svago (40,3%) e non principalmente per abitudine passiva (39,2%).
Anche nelle preferenze dei generi televisivi si possono notare differenze significative: ad esempio, al quarto posto, dopo film (68,3%), telegiornali (56,2%), eventi sportivi (28,8%), i consumatori medi preferiscono i documentari o le inchieste giornalistiche (26,1%).
Le caratteristiche socio anagrafiche di questo gruppo fanno registrare una lieve preponderanza maschile (52,2%) e un significativo abbassamento dell¿età media: la percentuale più alta, 31,2%, ha fra i 30 e i 44 anni, ed è significativa la percentuale dei più giovani fra i 18 e i 29 anni, pari al 23,5%. I titoli di studio sono nella grande maggioranza dei casi, licenza media (35,4%) e diploma (45,3%). Sul piano della posizione lavorativa il 59% è occupato. Emerge una prevalenza del Nord-ovest (31,5%) e una minoranza del Nord-est (18,3%).
Gli onnivori
Sono persone che usano sei o sette media, cioè la gran parte di quelli disponibili. La loro caratteristica peculiare rispetto ai gruppi precedenti consiste essenzialmente nel fatto che queste persone, oltre ad avere un abituale rapporto con la televisione, la radio, i media a stampa, in primis i quotidiani, e i libri, hanno sviluppato anche una discreta dimestichezza con i media informatici e hanno quindi superato il confine del digital divide che separa la grande maggioranza della popolazione (82,9%) da chi ha un buon rapporto con computer e internet. Essi sono 7 milioni e 300 mila e costituiscono il 14,8% della popolazione. La caratteristica peculiare di questo gruppo è di avere una sensibile preponderanza maschile (57,1%) e una significativa prevalenza di giovani adulti (30-44enni: 35,7%) e di giovani (18-29 anni: 34,4%). In linea con questa distribuzione socioanagrafica sono i titoli di studio, in genere medio alti: diploma per il 56,5%, laurea per il 18,8%, cioè più del doppio della media nazionale. Il Nord-est in questo gruppo sta in coda (14,9%), mentre si evidenzia una sensibile prevalenza del Nord-ovest (29,9%) e del Centro (26,6%). Gli occupati sono la maggioranza assoluta (62,3%) e gli studenti raggiungono quota 21%.
La grande quantità di media utilizzati da questo gruppo è un indicatore anche della grande diffusione di ciascun medium: è il 98,7% a fare uso della televisione e l¿80% della radio, i quotidiani sono letti dal 78%, internet è frequentato dal 70% ed è quasi pari la percentuale dei lettori di libri (68%). Diversa anche la scelta dei generi televisivi: le inchieste giornalistiche sono al terzo posto in classifica (27,9%), dopo film (65,6%) e telegiornali (53,2%), e i quiz/giochi sono al quinto posto (9,1) delle preferenze. La caratteristica di questo gruppo è quella di avere un rapporto maturo e soprattutto evoluto coi media a disposizione.
I pionieri
Sono persone che usano praticamente tutti i media a disposizione e hanno pertanto un rapporto ancora più intenso di quello del gruppo degli onnivori. Si tratta di una piccola minoranza di persone che per condizione generazionale, occupazionale e di istruzione si trovano in situazioni o contesti particolarmente favorevoli allo sviluppo di una grande dimestichezza coi media. Sono 1 milione e 100 mila e costituiscono il 2,3% della popolazione italiana. La caratteristiche del rapporto con i media di questo gruppo sono talmente peculiari che, anche se solo di un punto percentuale, perfino la televisione, regina incontrastata dei media, scende di un gradino: radio e quotidiani sono, infatti i più diffusi in questo gruppo con il 99,1%, mentre la televisione è al secondo posto, con il 98,2% di diffusione; l¿uso del computer subito dopo, al terzo posto, con il 97,2%, i libri già al quarto con l¿88%, al quinto i settimanali con l¿87% e internet al sesto, con una incidenza elevatissima: l¿86,1%.
L¿uso che questa categoria di persone fa della televisione è molto diverso dai precedenti; torna, al secondo posto, fra le motivazioni di scelta del mezzo, l¿abitudine (40,7%), che in questo caso sta a significare ¿la guardo ¿solo¿ per abitudine¿; inoltre, nell¿elenco delle preferenze dei generi non compare neanche la voce quiz/giochi, mentre emerge la preferenza per l¿intrattenimento comico/satirico (10,2%) e si consolida la scelta di programmi basati su inchieste giornalistiche o documentari (29,6%).
Le caratteristiche socio-anagrafiche di questo gruppo sono particolari, visto che si tratta nel 40,7% dei casi di giovani fra i 18 e i 29 anni e per il 44,4% siamo sotto i 44 anni. La laurea raggiunge il 23,2% di diffusione e il titolo del diploma il 62%. Sul piano dell¿occupazione sono praticamente tutti o occupati (62,3%) o studenti (20,8%).