Mondo
Dalla privazione dei valori istituzionali, ideali e strutturali, alla ricerca di un principio di identità per negazione. Dalla certezza di una natura matrigna al do it yourself. Dalla rottura del dialogo all’impegno/ingegno contro la decadenza e forse solo per la sopravvivenza, il mondo imperfetto è provvisoriamente corretto da estremismi di svariata natura ma prova a cercare nuove forme di perfezione a partire dalla sua strutturale condizione imperfetta.
In questo spirito di consapevole presa in conto di una situazione planetaria certo non trionfale, si innesca la rilevazione continuativa e l’analisi dei codici emergenti dalla comunicazione e dal contesto comportamentale, socio-culturale ed economico, che ha condotto Baba a identificare i main trend 2011-2012.
Emergono quattro scenari, aree concettuali di cui i singoli mercati si appropriano per concetti di prodotto e comunicazione. Ognuno interpreta la tensione della congiuntura prossima, compresa nel mood dell’imperfezione o dell’irraggiungibilità della compiutezza, proponendo l’opportunità di posizionamenti alternativi.
Lo scenario 2011-2012 in area hot (trend strategici) è Self Sustain, caratterizzato da un’idea di salvezza individuale che fa leva sui concetti di supernature, utilità, purificazione di cui sono un esempio l’ Organic Table di Emily Wettstein (USA), Snack like junk food di Daizi Zheng (China), trash food bonificato, o Geneco (UK), la prima macchina che sfrutta i gas e rifiuti umani come carburante.
In area smart (trend tattici), lo scenario Double face – manifesto dell’ambiguità identitaria – si lascia interpretare nelle linee surreali dal Prosciutto Dress di Jeremy Scott (USA) così come dal tessuto fotosensibile Digital Dawn (Rachel Wingfield e Mathias Gmachl, UK): il mondo imperfetto non è riparabile, si può solo giocare a non prenderlo troppo sul serio, e sfuggirgli, se possibile.
Il terzo scenario è Craftology, nell’area happy (trend contingenti): cerca una nuova forma di perfezione a partire dal do it yourself, riconoscibile nelle Paperbags di Ilvy Jacobs (Nl), nella nuova concezione di fare musica di Tristan Perech (1 Bit Symphony), nella customizzazione dei software che diventa pratica quotidiana.
Chiude le alternative l’area flash (trend di corto raggio): a proporsi è la rincorsa/il combattimento contro l’imperfezione del mondo con le dissolvenze incrociate dello scenario Vanish – vaneggiamenti, come le Pantone Credit Card (US), svuotamenti, perdite di senso, strutture narrative imperfette come già nell’emblematico Somewhere di Sofia Coppola.
Derivazione degli scenari dell’imperfezione, ecco i main trend 2011-2012: da Selfsustain l’idea di ritrovare una forma di perbenismo e distinzione/selettività grazie al coinvolgimento green ci conduce ad Ecoego, mentre l’insoddisfazione tensiva del mettersi in gioco per dare prova di essere vivi, autosufficienti, vincenti si traduce nel trend Challenge – l’insoddisfazione è tensione.
Nello scenario Craftology due trend di impegno/ingegno: Revamp, fare per sé, individuare una pista personale di rinnovamento del già noto e Faking, pratiche di falsificazione che consentono ancora l’attesa dell’inatteso.
Double face: qui il reale si ridefinisce con il metro del virtuale nel trend Neverland, mentre l’assunzione del fallimento e della sconfitta come forza polemica, divergente e dirompente, si realizza in Flopping.
Ancora sottrazione e contagio della fuga, infine, in Foolish, per lo scenario Vanish: un non esserci come perfezione dell’imperfezione in contrapposizione alle riduzioni del trend Minimize, che sigla il patto con un’estetica di rarefazione e non-accumulo.
Quattro sono i target di comunicazione che si annunciano: i Selfish, gli individualisti che hanno perso ogni legame con l’istituzione, con il progetto collettivo, con la regola fuori di sé dell’area Self Sustain, sensibilissimi all’etica purché porti un vantaggio singolare e personale; e gli Indie, che in area Craftology provano a trasformare l’imperfezione in una tecnica di produzione mischiando tecnologia e artigianato. Mentre scivolano per non rischiare gli Swinger di Vanish, che fanno dell’imprendibilità una pratica di sopravvivenza reinventando i codici del valore a piacere; scelgono, infine, di scambiare la difficoltà di definire una consistenza propria con una scelta di identità mutante i Naïve, dell’area Double face: hanno uno sguardo fantastico sulle cose del mondo e si lasciano accogliere dal surreale. Semplici, emotivi, infantili. Felicemente imperfetti.
• 4 scenari: HOT (Key word: SELF SUSTAIN), HAPPY (Keyword: CRAFTOLOGY), SMART (Key word: DOUBLE FACE), FLASH (Key word: VANISH)
• 8 i main trend che ne derivano: Challenge, Ecoego (HOT); Revamp, Faking
(HAPPY); Neverland, Flopping (SMART); Foolish, Minimize (FLASH)
• 4 i tgt di comunicazione: Selfish (HOT), Indie (HAPPY), Naïve (SMART), Swinger
(FLASH)
Baba è la società di consulenza guidata da Giulia Ceriani specializzata in ricerche di mercato e analisi di scenario per il marketing strategico, che ogni anno espone i risultati del proprio Trend Monitor: un osservatorio internazionale delle tendenze relative a concetti di prodotto e comunicazione che monitora costantemente nove mercati (food, beverage, toiletries, casa, abbigliamento, mobilità, tecnologia, media, distribuzione) in nove paesi “focolai di tendenza” (I, F, D, E, UK, US, J, Cina, India).
