Italia
Cresce il tempo dedicato a informarsi su prodotti o servizi finanziari e a gestire il proprio denaro. Secondo quanto riportato dal report Nielsen eFinance, a giugno 2011 gli italiani hanno trascorso sui siti bancari quasi 500 milioni di minuti, il 47% in più rispetto al pari periodo dello scorso anno. A giustificare questo trend concorrono molteplici fattori che vanno dall’aumento dell’utenza internet nel suo complesso alla maggiore attenzione con cui i consumatori valutano le caratteristiche di un’offerta sempre più diversificata e complessa, fino allo sviluppo di una strutturata attività di engagement dei principali player bancari sui social network.
A giugno 2011 gli italiani attivi in internet sono cresciuti del 12% rispetto al pari periodo dell’anno precedente. La crescita dell’utenza si riflette nel settore dell’online banking. Coloro che fruiscono di questo genere di siti sono oggi il 37% del totale, sei punti percentuali in più rispetto al 2010.
UniCredit si conferma leader per audience con 2,5 milioni di utenti unici. Seguono Intesa Sanpaolo e Banco Posta. La prima banca diretta è ING Direct, con oltre 1 milione di visitatori nel periodo.
A registrare i maggiori tassi di crescita nell’anno sono banche dirette e con un forte legame con il territorio. La performance più rilevante in questo senso è quella di Banca Mediolanum, la cui audience, grazie anche alla promozione del nuovo conto deposito “InMediolanum”, è più che raddoppiata. Seguono WeBank, Cariparma e Credito Valtellinese con un incremento di oltre il 50%.
Grazie alla loro natura di investimento a basso rischio, proprio i conti deposito sono il prodotto dove la concorrenza sembra essersi fatta più accesa. Banche territoriali e player entrati di recente nel mercato online hanno contribuito a dar vita a un’offerta variegata. Gli italiani che a giugno hanno utilizzato i siti bancari per informarsi su questo genere di prodotti sono circa 1 milione.
Il “social banking” sembra essere entrato a far parte delle attività di comunicazione delle principali banche italiane. Molte di esse hanno cominciato a presidiare i social network con strategie di ampio respiro. Gli utenti che in Italia frequentano i primi cinque social network (Facebook, LinkedIn, Badoo, MySpace e NetLog) sono 21 milioni. Di questi meno del 45% fruisce dei siti bancari. I social network sono quindi un bacino importante dove sviluppare non solo attività di acquisizione, ma anche una relazione più stretta con la propria customer base in ottica di fidelizzazione e quindi di promozione “bottom up” del poprio brand.
Significative, in quest’ultimo senso, sono le esperienze di Intesa Sanpaolo (che ha fatto di Facebook un touch point del servizio clienti) e di WeBank che – come testimoniato lo scorso 29 settembre dal suo Direttore Generale Andrea Cardamone in occasione di un summit – ha coinvolto i propri clienti nella progettazione e nel test di alcuni servizi, come l’applicazione per iPad. Il successo di questi due casi – anticipati da Bankinter in Spagna – testimonia come il dialogo e la collaborazione stiano progressivamente trasformandosi da patrimonio di un ristretto gruppo di utenti a una attitudine culturalmente diffusa.
“La crisi economica e la continua evoluzione dei consumi digitali“, afferma Cristina Papini, Research & Analytics Sales Director di Nielsen, “stanno avendo un profondo impatto sulla nostra società, spingendo i player bancari ad aggiornare sia la propria offerta, sia le modalità di relazione con clienti e prospect. In questo senso, due sembrano essere i punti rilevanti per i prossimi mesi. Il primo è rappresentato dai giovani, soprattutto da quelli con più di 18 anni, che rappresentano il 30% dell’utenza internet. In questo caso la sfida consiste nel catturare la loro attenzione e fiducia mediante lo sviluppo di servizi o concept di comunicazione adeguati a uno stile di vita centrato su valori e comportamenti di consumo ormai diversi da quelli delle generazioni precedenti. Il secondo punto è il mobile. In Italia coloro che possiedono uno smartphone sono circa 21 milioni. Cosicché l’obiettivo è quello di ottimizzare il canale al fine di integrarlo in maniera coerente tra quelli già attivi e sfruttarne appieno le potenzialità in ottica di cross e upselling“.