Italia
L’Osservatorio IAB Italia/Accenture si arricchisce nell’edizione 2011 di un nuova dimensione e si pone l’obiettivo di esplorare le opportunità per il settore della comunicazione interattiva da un duplice punto di vista: quello dei soci IAB Italia, operatori del mercato della comunicazione digitale interattiva e quello dei soci UPA, ossia le aziende industriali, commerciali e di servizi che investono in pubblicità.
L’Osservatorio 2011 in particolare si sta concentrando su tre aree di analisi – mobile, social media e video, che stanno fortemente contribuendo alla crescita a due cifre (+15%) del mercato italiano del digital advertising.
Federico Rampolla, Responsabile Italia di Accenture Interactive, allo Iab Forum ha presentato in anteprima i risultati preliminari dello studio (ottenuti intervistando i soci Iab). Ha rivelato così barriere, potenzialità e strategie caratteristiche dell’offerta in un mercato, quello del digital advertising, che vale in Italia 1,2 miliardi di euro.
L’Italia è il secondo Paese europeo per spending in mobile advertising e presenta una percentuale di investimenti in mobile internet display, ovvero advertising su cellulare attraverso internet, superiore alla media europea (3,5% vs 2,5%). Un mercato da 21,1 milioni di euro, secondo solo al Regno Unito (96,6 milioni di euro), e seguito da Turchia con investimenti per 16,9 milioni di euro e Spagna con 10,7 milioni di euro.
Secondo l’Osservatorio Iab Italia/Accenture il mobile si conferma un canale con un buon grado di maturità, rispetto al quale ci sono ampie aspettative di crescita da parte degli operatori del settore: il 86% concorda sulle potenzialità di sviluppo futuro del mobile ed il 50% prevede di aumentare almeno del 15% gli investimenti.
Il 28% degli intervistati Iab sostiene che la principale barriera all’utilizzo del mobile sia costituita dalle competenze; anello debole anche all’interno delle aziende secondo il 61%. I benefici attesi dalla crescita del mobile sono: una maggiore efficacia di promozioni 23%; CRM/servizi 17%; vendita/direct marketing 16%.
Alta è l’attenzione anche nei confronti dei social media: nonostante ad oggi non ci siano stime ufficiali sugli investimenti pubblicitari in tale ambito, i dati di utilizzo (86,4% dei navigatori) e la crescita degli utenti unici (oltre 23 milioni di Italiani)[iv] forniscono segnali di grande fermento. Tale attenzione è confermata anche dai dati dell’Osservatorio: il 68% si è dichiarato soddisfatto dei risultati ottenuti grazie alle campagne sui social media, tuttavia solo il 27% monitora i social media in maniera abituale per ascoltare i clienti ed i loro bisogni. Secondo il 44% lo sviluppo dei social media è strategico per l’azienda e il 50% ritiene strategico un focus sul social shopping e couponing.
Rimangono alcune criticità da superare in termini di competenze, che nel caso dei social media sono legate allo sviluppo dei contenuti (20%) e alla misurazione dei risultati (16%).
Infine il video: in forte crescita sia a livello di utenti unici (+9,7% a giugno 2011 rispetto a giugno 2009) sia a livello di spending (circa 21 milioni di euro nel 2010 con crescita del 159% rispetto all’anno precedente)[v]. In questo ambito il 43% ritiene che gli investimenti sulle piattaforme digitali sia ancora troppo basso, ma la tendenza per i prossimi tre anni è per un aumento degli investimenti per il 60%, soprattutto in creatività e contenuti (48%).
Secondo Accenture lo studio mostra una realtà in cui è forte l’esigenza di modelli di integrazione cross-mediali, in particolare tra mobile, social media e video, le aree che, come testimoniano gli operatori del settore, danno i maggiori segnali di crescita.