La pubblicità, motore dello sviluppo delle imprese e dell¿economia – II PARTE

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Italia



di Giulio Malgara

Presidente

UPA

La Comunicazione

Nella valutazione dell¿impatto macro della comunicazione non va dimenticata la delicatezza per la societ&#224 dello strumento, in particolare di quello pubblicitario.

Tre grandi sfide attendono la comunicazione italiana in questo inizio di terzo millennio: l¿etica dei comportamenti, la globalizzazione della comunicazione per sostenere quella dei mercati e lo sviluppo dei new media.

Alla prima le imprese hanno da sempre assegnato grande attenzione ma ora sono scesi in campo anche attori eccellenti. A fine febbraio 1997 il Vaticano, attraverso il Pontificio Consiglio delle Comunicazioni Sociali, ha espresso il suo punto di vista sul tema dell¿etica nella pubblicit&#224.

Per la prima volta, un organo ufficiale del Vaticano ha affrontato questo argomento in maniera articolata, individuando ed esprimendo chiaramente i principi cardine cui gli operatori professionali della comunicazione devono attenersi per non scadere in comportamenti scorretti dal punto di vista deontologico, in considerazione della responsabilit&#224 che si assumono nei confronti della collettivit&#224.

Vengono inoltre riconosciuti gli effetti benefici che la pubblicit&#224 &#232 in grado di esercitare sull¿economia, sulla politica, sulla cultura e perfino sulla morale.

Da qui una serie di principi e indicazioni volti ad evitare comportamenti contrari alla tutela del consumatore e, pi&#249 in generale, di chi &#232 esposto al messaggio.

Noi crediamo che oggi, soprattutto comunicando attraverso i media classici, l¿azienda si assuma grandi responsabilit&#224 e debba impegnarsi a rispettare i consumatori nei contenuti e nelle forme del messaggio.

D¿altronde, le innumerevoli fonti giuridiche in merito lasciano ormai spazi ridottissimi ad attivit&#224 comunicazionali scorrette, che non rispettino la deontologia e l¿etica professionale in questo settore.

Questo ci obbliga ad un rigore comportamentale basato sul rispetto del consumatore, in grado di determinare effetti positivi nei confronti del sociale e dell¿immagine complessiva dell¿azienda.

E¿ l¿etica dei comportamenti.

Le aziende devono essere etiche e non moralistiche.

La comunicazione non deve mostrare comportamenti contrari ai valori etici di oggi, ad esempio furti d¿auto, associazione con bevande alcoliche, oppure comportamenti discriminatori o contrari verso le minoranze razziali, i deboli, i disabili, i bambini.

Tale normativa deve per&#242 integrarsi con una reale volont&#224 di attuazione da parte di chi opera. Le aziende si sono autoregolate da tempo.

Nel maggio del ¿66 ebbe cos&#236 inizio quella che sono portato a definire come l¿era dell¿autodisciplina pubblicitaria. All¿inizio l¿operazione si present&#242 faticosa e di lenta attuazione. Nel suo primo anno L¿Autodisciplina si trov&#242 a trattare un solo caso. Per contro un sensibile crescendo di interventi si verific&#242 a partire da una incisiva riforma che stabil&#236 per tutti i membri giudicanti l¿obbligo di un loro completo distacco e indipendenza dal mondo della pubblicit&#224.

Nei primi 20 anni i casi affrontati e definiti salirono a 882, per raggiungere nell¿anno 2000 i 927, superando cos&#236 in un solo anno il totale dei 20 anni precedenti. Un crescendo che &#232 tuttora in atto e che ha fatto raggiungere 10.000 casi trattati e definiti; e questo nonostante il sopravvenuto intervento, nell¿ultimo decennio, dell¿Autorit&#224 Garante della Concorrenza e del Mercato, con competenze in parte analoghe a quelle dell¿Autodisciplina.

Nel frattempo le norme del nostro Codice sono passate dai 19 articoli iniziali agli attuali 46, attraverso un¿approfondita e meticolosa progressione, segnata da 31 nuove edizioni in quasi quarant¿anni di attivit&#224.

A sua volta il cittadino-consumatore, senza alcun costo n&#233 responsabilit&#224, pu&#242 sottoporre al giudizio autodisciplinare le pubblicit&#224 che ritiene non conformi al Codice: il che avviene con un migliaio di segnalazioni all¿anno delle quali si fa carico, portandole a definizione, il Comitato di controllo, tutore specifico del consumatore.

La Globalizzazione

Facendo un¿analisi su: Pubblicit&#224 motore dello sviluppo delle imprese e dell¿economia; non si pu&#242 prescindere dal ruolo avuto dalla pubblicit&#224 nella globalizzazione. Per noi oggi &#232 normale avere dei marchi globali e sappiamo che i primi marchi globali sono emersi nei beni durevoli come orologi e auto, ma la globalizzazione dei marchi di largo consumo &#232 stato un fenomeno sociologicamente pi&#249 importante perch&#233 si sono sviluppati trovando delle congiunzioni tra il bisogno dei consumatori, il prodotto e la pubblicit&#224 che diventa sempre di pi&#249 elemento di unificazione tra gli uomini dei cinque continenti. Attraverso la comunicazione si sono affermati dei modelli globali per i consumatori, delle abitudini di consumo che diventano sempre di pi&#249 comportamenti culturali e modi di essere. Con la caduta del muro di Berlino alcuni marchi propri della cultura americana sono diventati parte integrante del comportamento dei consumi, al di l&#224 dell¿ ex cortina di ferro e forse proprio la voglia di poter avere comportamenti uguali da parte di giovani di tutto il mondo, &#232 stata una delle cause scatenanti dell¿abbattimento di quelle barriere che venivano da cos&#236 lontano.

Oggi abbiamo visto nella comunicazione affermarsi sempre di pi&#249 l¿utilizzo di immagini multirazziali e anche questo &#232 un esempio della globalizzazione che ci sta portando ad essere sempre pi&#249 uguali. Quindi abbiamo visto che la marca diventa da locale a nazionale , poi internazionale e quindi globale , e diventare globali richiede un notevole sforzo da parte delle imprese per capire come si comunica in mercati cos&#236 diversi. L¿importanza crescente della marca enfatizza tale problema ma &#232 la grande opportunit&#224 di creare valore perch&#233 il goodwill della marca &#232 oggi la parte pi&#249 importante del valore delle aziende.

Infine, per quanto attiene ai new media, non si tratta solo di saper cogliere le opportunit&#224 offerte dai nuovi mezzi che la tecnologia rende disponibili, ma di rivisitare alla luce dei nuovi anche i media tradizionali.

I Mercati finanziari

Oggi la crisi economica deprime i mercati e le imprese hanno ridotto lo sforzo in comunicazione stabilendo una correlazione tra mercati finanziari e investimenti pubblicitari.

La stagnazione degli investimenti pubblicitari nel 2001 e nel 2002 rispetto all¿anno 2000 va ricondotta alla crisi della comunicazione da parte delle aziende Internet e di quelle legate a sistemi on line (servizi, software, etc.). Nel 2000 la pubblicit&#224 di queste aziende ha influito notevolmente nella crescita degli stanziamenti globali, con una incidenza intorno al 10%.

Venuti meno questi investimenti, la cifra del 2002 &#232 ancora pari, o di poco inferiore, a quella del 2000, segno che, se le aziende Internet hanno smesso di comunicare, altre aziende sono subentrate.

Mi auguro che al pi&#249 presto il paese riprenda il processo di sviluppo e sono certo che un clima pi&#249 favorevole stimoler&#224 le imprese ad investire anche in comunicazione, favorendo cos&#236 la ripresa di quel circolo virtuoso Investimento in Comunicazione ¿ PIL che ci ha accompagnato nell¿ultimo ventennio.

L¿importanza dell¿investimento pubblicitario ha fatto cambiare anche un famoso detto degli anni ¿60-¿70: ¿quando l¿immobiliare tira, tutto tira¿.

Questo detto non era solo italiano ma anche europeo e americano.

Oggi possiamo dire, senza tema di essere smentiti dai numeri: ¿quando la pubblicit&#224 tira, tutto tira¿.

Ho parlato di cinque importanti argomenti: Prodotti, Marca, Investimenti Pubblicitari, Mercati Finanziari, Ottimismo. Vorrei soffermarmi ancora sull¿ultimo, il meno influenzabile dei sentimenti ma quello che pi&#249 influenza le scelte di tutti noi a breve e a lungo. Essere ottimisti &#232 un dovere morale per sviluppare sia il proprio business, sia l¿economia della propria nazione che quella globale.

Speriamo quindi in una ripresa dell¿economia trainata ancora una volta dalla pubblicit&#224.

*Lectio doctoralis tenuta il 13 settembre 2002 presso l¿Universit&#224 Ca¿ Foscari di Venezia.

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