Italia
Il mercato dei media è in piena recessione ma nessuno lo dice apertamente. E la colpa è anche degli istituti di ricerca, che forniscono i dati sui quali si basano le valutazioni. L¿Auditel ha un panel che non rappresenta più gli italiani. Il grido ¿il re è nudo¿ arriva daMarco Benatti, country manager per l¿Italia di Wpp, il maggiore gruppo mondiale di pubblicità, che recentemente ha parlato di un clima di omertà e addirittura di menzogne sul reale stato del settore. Nella sua analisi del mercato dei media, Benatti ha rilevato che da due anni a questa parte la situazione è ¿terribile¿. ¿Siamo in piena recessione, e non vedo segnali di ripresa a breve¿, ha detto senza mezzi termini.
Il manager punta il dito contro l¿Upa (Associazione utenti di pubblicità), colpevole a suo giudizio di aver nascosto la reale situazione, e sulle concessionarie di pubblicità. Complici di questo gioco, però, sarebbero tutti gli operatori professionisti della comunicazione (investitori, editori, analisti ed esperti di mercato, giornalisti). I segnali di ripresa di cui tutti parlano con cadenza semestrale sarebbero perciò solo fumo negli occhi, mentre la situazione è ben diversa. Benatti ha dipinto un quadro a tinte fosche, dove ¿i consumi calano, le aspettative del futuro degli italiani sono di preoccupazione, la quota di risparmio per famiglia si sta erodendo e ci sono tensioni sociali crescenti¿.
Sul banco degli imputati, secondo Benatti, vanno messi i responsabili delle ricerche sui mezzi di comunicazione, rei di aver drogato il mercato. Ma è tutto l”impianto a essere criticato, poiché ¿è vecchio e non sta più dietro al mutamento delle abitudini degli italiani¿.
I dati relativi all¿audience televisiva, ad esempio, sarebbero del tutto inattendibili. Il sospetto nasce dal fatto che in questi ultimi quattro o cinque anni sono subentrati molti elementi che avrebbero dovuto far calare il numero di telespettatori, che risulta invece invariato. Ad esempio, le numerosissime videocassette allegate ai settimanali, Internet, i videogiochi, la ripresa di radio e cinema. Tutti insieme, secondo Benatti, questi fattori hanno ridotto l”esposizione del pubblico alla tv, mentre i risultati delle ricerche sull”ascolto sono gli stessi, nonostante le sottrazioni di audience dei nuovi mezzi.
Un dato che lascia perplessi e porta a mettere in dubbio l”Auditel, chesecondo Benatti, ¿…ha un panel che probabilmente non rappresenta più le nuove abitudini degli italiani¿.
Dal momento che sui numeri forniti dall¿Auditel e da altri istituti di rilevazione, e sulle conseguenti previsioni, si basano fortemente le strategie commerciali degli editori e le pianificazioni dei centri media, secondo Benatti bisognerebbe ¿avere il coraggio di mettere in discussione l”intero sistema ed essere più realisti¿.
