eBanking: attuali tendenze del mercato delle carte di credito online

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Italia



di Alessandra Gaudino

Senior Analyst di Nielsen//NetRatings
Responsabile del rapporto DigitalFinance

L¿Italia &#232 il terzo mercato in Europa per numero di navigatori dopo Gemania e UK ed il quarto per penetrazione della banda larga dopo Francia, Gemania e UK. A settembre 2004 circa 27,6 milioni di individui hanno avuto la possibilit&#224 di connettersi alla rete da un computer domestico e di questi il 42% era dotato di connessioni a banda larga.

Secondo i dati del rapporto DigitalFinance (realizzato da Nielsen//NetRatings e CommStrategy), l¿Italia &#232 il secondo mercato per utilizzo dei siti di carte di credito dopo UK. Nel terzo trimestre 2004 il 7% dei navigatori italiani ha visitato il sito di un issuer di carte di credito a fronte del 17.3% dei navigatori inglesi. La penetrazione del banking online in Italia &#232 superiore (il 32% dei navigatori nello stesso periodo ha visitato il sito di una banca) ma non all¿altezza dei mercati europei pi&#249 evoluti (la penetrazione del banking onnline in Francia &#232 del 59%, in Germania e UK del 48%). In entrambi i settori, comunque, il consumo di questi siti da parte degli italiani &#232 inferiore alla media europea: l¿utente internet italiano genera in media una visita al mese sui siti degli issuer, una alla settimana sui siti delle banche.

Come accade per il banking, anche il mondo delle carte di credito, quando interagisce con l¿online, non riesce a riproporre le stesse dinamiche consolidate nell¿offline. Internet si configura come una nuova arena competitiva in cui la lotta per conquistare quote di mercato &#232 molto aggressiva e sviluppata con logiche molto congeniali al digitale.

Cos&#236 come avviene offline, il mercato online degli issuer &#232 molto concentrato: il leader di mercato ha una quota del 42% sul totale. L¿elemento di novit&#224 &#232 rappresentato dagli inseguitori. Valorizzando con efficacia le caratteristiche del mezzo digitale, nuovi player stanno conquistando aree di mercato online: in virt&#249 delle caratteristiche specifiche della propria offerta issuer non tradizionali, quali il player postale e una banca diretta, sono riusciti a posizionarsi immediatamente dopo il leader incontrastato di mercato con quote del 15% e del 14% rispettivamente.

Che online la competizione sia molto vivace &#232 dimostrato non solo dall¿offerta ma anche dalla domanda. Secondo Capgemini offline meno del 13% dei consumatori possiede pi&#249 di una carta di credito. Secondo DigitalFinance il titolare di carta di credito che utilizza i servizi online dell¿issuer nel 30% dei casi &#232 in possesso di pi&#249 di una carta. E nel 29% dei casi non utilizza alcun conto corrente online: la sovrapposizione con il mercato del banking online &#232 infatti solo parziale anche perch&#233 alcune tipologie di carte (come la prepagata o quella aziendale) prescindono da un eventuale utilizzo del conto corrente online. Il fatto che il titolare di carta di credito che utilizza i servizi online dell¿issuer non abbia necessariamente un conto corrente online apre potenzialit&#224 di mercato per le banche nelle loro strategie di cross-selling e di migrazione della clientela dallo sportello fisico a quello virtuale.

Che dimensioni ha il mercato online delle carte di credito? Abbiamo visto che la penetrazione sul totale dell¿utenza Internet &#232 del 7% nel terzo trimestre del 2004. Questo corrisponde a 1,4 milioni di visitatori. Di questi, 835 mila (4% sul totale dell¿utenza Internet) hanno utilizzato i servizi degli issuer come cliente, controllando online l¿estratto conto ed i movimenti della propria carta. Il segmento dei ¿titolari online¿ &#232 cresciuto nell¿ultimo anno del 26% con un tasso di crescita trimestre su trimestre dell¿8%, in linea con quello del banking online.

Il ¿titolare online¿ ha caratteritiche socio-demografiche interessanti: per oltre l¿80% dei casi si tratta di un uomo, per il 46% dei casi di et&#224 compresa tra i 35 ed i 49 anni. Rispetto all¿utente del banking online il profilo &#232 pi&#249 maschile e pi&#249 adulto. Anche per scolarizzazione e reddito il ¿titolare online¿ presenta livelli superiori a quelli dell¿utente banking (che gi&#224 si pongono al di sopra della media dell¿utente Internet). Geograficamente &#232 maggiormente concentrato al Nord-Ovest e al Centro.

Le caratteristiche comportamentali sono davvero sorprendenti: i ¿titolari online¿ hanno consumi di Internet elevatissimi. Pi&#249 di una sessione Internet al giorno per una durata di circa mezz¿ora per sessione (la media italiana nello stesso periodo ha fatto una sessione ogni due giorni). Un¿intensit&#224 di attivit&#224 digitale in parte riconducibile alla notevole penetrazione della banda larga nel segmento (68% contro il 42% della media italiana). Un¿attivit&#224 che interessa una gamma estesa di siti appartenenti alle pi&#249 svariate categorie (oltre ai classici portali e motori di ricerca, il 37% dei ¿titolari online¿ visita siti di shopping, il 28% di news e eGovernment, il 27% di viaggi).

Quali le prospettive del mercato online delle carte di credito? I trend di utilizzo consentono di stimare una crescita significativa del comparto gi&#224 nel breve periodo. Secondo i dati dell¿Osservatorio e-Committee di Abi il numero di coloro che nel primo semestre del 2004 hanno pagato con carta di credito per acquisti online &#232 raddoppiato rispetto allo stesso periodo del 2003 (passando da 346 mila a 778 mila). A fronte di questi risultati incoraggianti, &#232 evidente che la crescita potr&#224 essere pi&#249 sostenuta se verranno colte appieno tutte le opportunit&#224 che Internet offre.

A pi&#249 livelli: quello della promozione, della comunicazione sul sito, della vendita direttamente online e dei servizi di CRM alla clientela. I risultati del rapporto DigitalFinance, infatti, dimostrano che le potenzialit&#224 del digitale sono da un lato funzionali a questo tipo di prodotto (e qui il player postale e la banca diretta docunt), dall¿altro che il target di riferimento per questo prodotto &#232 molto congeniale all¿online, utilizzandolo con assiduit&#224 nella propria vita quotidiana. Se ne &#232 ben accorto un issuer inglese che nel primo semestre 2004 ha investito in pubblicit&#224 online sulla rete italiana pi&#249 di qualsiasi banca nostrana.

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