Italia
di Augusto Preta
Senior Partner Italmedia Consulting
Il lancio dell’offerta di film a pagamento in Pay per View da parte di Mediaset sulle reti digitali terrestri apre nuove prospettive allo sviluppo della TV digitale e allarga il livello della competizione tra piattaforme. Secondo l’ultimo Rapporto di Italmedia Consulting “Lo sviluppo dei servizi a richiesta in Italia. Pay per View e Video on Demand: prospettive e scenari di mercato”, nei prossimi anni i ricavi derivanti dalle nuove modalità di offerta a richiesta (PPV e Video on Demand), passeranno dai pochi milioni attuali a oltre 700 mln di euro, rappresentando da soli circa il 20% del totale del mercato della tv a pagamento.
Tutto ciò è conseguenza della crescente penetrazione della TV digitale nel nostro Paese. Ormai il 30% delle famiglie dotate di televisore ha un accesso all’offerta digitale e l’esplosione avvenuta nel corso del 2005 da parte del digitale terrestre ha creato le condizioni per lo sviluppo di un mercato sempre più competitivo e avanzato.
Nuove piattaforme stanno dunque emergendo con successo nella diffusione e fornitura di contenuti video: in particolare, la digitalizzazione delle reti, permettendo funzionalità avanzate, dà alle reti DTT e ADSL l’opportunità di offrire servizi a richiesta.
Il mercato televisivo è, pertanto, allo stato attuale, fortemente caratterizzato dalla nascita di nuove offerte a pagamento disponibili su più piattaforme distributive, sia in rapporto alle diverse modalità di offerta (Pay TV, pay-per-view, video-on-demand) che di consumo (carte pre-pagate, abbonamento). Tale sviluppo, trainato prevalentemente dal mercato pay, avrà un impatto significativo sulla penetrazione della televisione digitale nei prossimi anni e sulla velocità della transizione dall’analogico al digitale (switch-over).
Non tutte le offerte a pagamento assumeranno peraltro lo stesso rilievo nell’ambito dello sviluppo della TV digitale. La presenza o meno di contenuti premium condizionerà notevolmente il successo di una piattaforma rispetto alle concorrenti.
Il Rapporto di Italmedia Consulting analizza tale contesto evolutivo sia in termini di numero di utenti che di ricavi derivanti dall’offerta dei servizi a pagamento. A partire da questo quadro di riferimento, lo studio focalizza la sua attenzione sull’offerta del prodotto Film a richiesta quale importante driver di mercato, identificando trend di crescita e quote di mercato, sia in assoluto, che relativamente alle diverse piattaforme distributive (DTT, DTH, cavo/DSL).
Il rapporto analizza due scenari, legati a diversi gradi di sviluppo del mercato della TV digitale in Italia. In entrambi gli scenari la TV digitale terrestre guiderà il mercato, ma solo nello Scenario 2 contenuti attraenti quali i film premium saranno ampiamente disponibili.
Attualmente, il mercato dei servizi a richiesta vale pochi milioni di euro, ma, Italmedia Consulting prevede che tale valore supererà 700 milioni di euro alla fine del 2008 (Scenari a confronto: i ricavi dei film a richiesta ¿ vedi grafico).
Nello scenario più favorevole, si assiste a una presenza crescente di prodotti a utilità ripetuta, i film in particolare, che determinano a loro volta un aumento significativo della penetrazione di questa piattaforma, favorendo anche un più rapido switch-over.
La nuova struttura dell’offerta sarà tale per cui il prodotto Film risulterà sempre più apprezzato da parte di un¿utenza finale interessata ad un prodotto premium di qualità. Di conseguenza, il grado di sostituibilità tra il prodotto film trasmesso su piattaforma digitale terrestre e lo stesso prodotto offerto su piattaforme alternative (CAVO/ADSL in particolare) aumenterà sensibilmente, in maniera tale da innescare una sostenuta concorrenza tra piattaforme ed una maggiore crescita della TV digitale nel suo complesso.
Il trend di crescita determina un forte interesse da parte dei diversi operatori a sviluppare quella che si presenta come la più grande opportunità per l’industria cinematografica, dopo la nascita e la diffusione dello home video.
D’altro canto, é evidente che la maggior facilità d’accesso a contenuti premium, come i film blockbuster, da parte di tutte le piattaforme é suscettibile di avere un maggiore impatto sul mercato televisivo.
Inoltre sarà essenziale che su questo segmento di mercato, PPV/VoD, tutti i soggetti possano competere sia con i soggetti consolidati (home video/DVD), che tra di loro, potendo contare sulle stesse finestre distributive.
Questo favorirà la rapida diffusione della TV digitale, a un tasso medio di crescita del 28% nei prossimi quattro anni. La piattaforma più diffusa sarà la DTT, rappresentando circa la metà delle abitazioni digitali, e riducendo i tempi dello switch over. Il satellite trarrà giovamento dall’introduzione di nuovi e innovativi servizi, in virtù dell’aumento dell’offerta film e dei servizi a richiesta. Il cavo/ADSL, infine, beneficerà più degli altri dell’ampliamento della tipologia di contenuti disponibili a pagamento, essendo il film in video on demand elemento trainante dell’offerta TV triple play.
In questo scenario, la piattaforma DTT si rafforza come piattaforma più diffusa, con un livello di penetrazione pari a circa il 50% del totale. Oltre alla crescita, anche la maggiore assiduità con cui il prodotto film è trasmesso su questa piattaforma determina un incremento dell’ARPU globale. Sebbene la spesa media per utente resti comunque bassa, se paragonata a quella corrispondente alle altre piattaforme, il suo valore assoluto supererà i 100 euro nel 2008, circa 15 euro in più rispetto allo scenario precedente, portando i ricavi totali a 652 milioni di euro.
Per quanto riguarda il DTH, la situazione rimane pressoché immutata rispetto allo scenario precedente in termini di ricavi. La piattaforma satellitare non è in grado di assorbire la nuova utenza proveniente dalla TV analogica e d’altra parte la maggiore concorrenza proveniente dall’offerta DTT impone d’investire maggiormente nel lancio del PVR e degli altri servizi a richiesta, con un incremento significativo dei costi per mantenere la propria posizione sul mercato.
Infine, l’offerta film rimane trainante per la piattaforma cavo/ADSL, la quale, pur subendo la concorrenza della DTT, riesce comunque a ridurre sensibilmente le perdite rispetto all’utenza potenziale (18% di penetrazione rispetto al 20% nel primo scenario al 2008), mantenendo l’elevato livello di ARPU che la caratterizza rispetto alla DTT, e registrando in questo modo ricavi complessivi pari a 810 milioni di euro.
All’opposto, la minore disponibilità del film a livello generale (esclusive) e temporale (finestre) determinerebbe ulteriori discriminazioni tra i potenziali consumatori, favorendo la prevalenza di una piattaforma rispetto alle altre, a svantaggio non solo delle piattaforme concorrenti, ma anche del mercato nel suo complesso.
