Italia
Nel 2005 il mercato televisivo in Italia ha raggiunto il valore di 7,4 mld di euro. Nel 2006 si stima una crescita dell’8,2%, toccando quota 8 mld di euro e, alla fine del 2008, varrà oltre 9 mld di euro, con una crescita media annua del 7,4%.
E’ quanto emerge dal nuovo rapporto di ITMedia Consulting Il Mercato Televisivo in Italia: 2006-2008. Analisi e Prospettive in uscita martedì 3 ottobre, che fa il punto sullo stato del mercato televisivo italiano, uno dei più dinamici e innovativi in Europa.
Il rapporto analizza l’andamento del mercato televisivo in termini di risorse affluenti al sistema (ricavi degli operatori) alla fine del 2006, e ne delinea le prospettive di breve-medio periodo (2008). Oltre alle risorse tradizionali vengono inseriti anche i ricavi wholesale da vendita dei canali.
La risorsa principale è stata la pubblicità, quasi 4 mld di euro nel 2005. I ricavi da pay TV, 1 760 mln, erano già superiori a quelli derivanti dal canone radiotelevisivo, 1 480 mln di euro. Nei prossimi anni si prevede che i ricavi da pay TV crescano più rapidamente delle altre risorse del sistema, superando il valore di 2 850 mln di euro nel 2008.
Il segmento più dinamico sarà quello dei servizi televisivi a pagamento. In questo mercato la piattaforma satellitare resterà leader, ma vedrà ridurre la propria quota di mercato, a vantaggio delle offerte su piattaforme alternative: DTT, IPTV e mobile.
Il mercato dei servizi TV a pagamento presenta, infatti, una domanda variegata che spazia dal consumatore dalla bassa disponibilità a spendere, che sostiene una spesa mensile limitata, mirata a specifici eventi, sportivi e non, o programmi, ed è in ogni caso contrario al vincolo della sottoscrizione all’abbonamento TV, a quello la cui disponibilità di spesa è più elevata, che non disdegna un abbonamento annuale che garantisca la visione di molteplici canali.
Così, ad esempio, la disponibilità di contenuti attraenti, e a condizioni più vantaggiose rispetto al concorrente satellitare, ha dato grande impulso alla diffusione della televisione digitale terrestre. Infatti, si sono rivolte a quest’ultima famiglie con propensione alla spesa più bassa, non disposte a pagare abbonamenti importanti per un’offerta completa come quella del satellite. Invece, spettatori saltuari hanno preferito la più economica proposta della TV digitale terrestre. È molto probabile che questi utenti, se non fosse loro offerta la possibilità di pagare con carta pre-pagata, difficilmente sarebbero diventate clienti di altre piattaforme a pagamento.
Nel 2008 si prevede che i fruitori di contenuti su banda larga e mobile si divideranno quasi equamente tra le due principali piattaforme televisive, IPTV e DVB-H, ma i ricavi maggiori saranno imputabili ai clienti di offerte IPTV, che hanno una più elevata propensione alla spesa.
Del resto, la piattaforma satellitare continua a crescere, a dimostrazione del fatto che il mercato della televisione a pagamento ha ancora margini di incremento. La maggior concorrenza è stata dunque un fattore positivo ed ha evidenziato l’esistenza di pubblici complementari per questo tipo di servizi.
In generale, le nuove piattaforme per la fruizione di contenuti televisivi, IPTV e mobile in particolare, presenteranno i tassi di crescita più elevati, pur restando i ricavi ancora marginali rispetto al totale mercato. La tv mobile otterrà dei numeri significativi in termini di utenti, anche se dovrà scontare la loro minore disponibilità di spesa per contenuti televisivi (arpu medio) rispetto alle altre piattaforme
Il mercato della TV “solo digitale” è in crescita: alla fine del 2005 valeva meno del 30% del valore complessivo del mercato televisivo, pari a 2 mld di euro. Alla fine del 2006 rappresenterà il 32% del totale, e nel 2008 il 39%, pari a 3,5 mld di euro.
La dinamicità dovuta allo sviluppo del digitale e alla presenza di piattaforme diverse favorirà una maggiore concorrenza e una conseguente riduzione delle quote in capo ai principali operatori.
Nei prossimi anni si evidenzieranno le seguenti tendenze: la TV digitale terrestre verrà proposta come piattaforma multicanale gratuita; nel 2008 quasi la metà delle famiglie avrà accesso a forme di televisione a pagamento; la pubblicità sarà la risorsa primaria del mercato, ma è destinata a perdere importanza relativa nel complesso del sistema, a vantaggio dei pagamenti diretti delle famiglie per la fruizione di contenuti a pagamento; nel 2008 Mediaset, Rai e Sky Italia saranno i principali attori del mercato televisivo, con quote di mercato, rispettivamente, del 33%, 31% e 29%.
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