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La pubblicità su internet è ormai ben al di là della semplice ricerca e i tre maggiori motori di ricerca – Google, Yahoo! e Microsoft – competono in maniera sempre più agguerrita per diventare una sorta di ‘one-stop shop’ per le compagnie che vogliono imporre il loro brand via web.
Ed è qui che entra in scena la società DoubleClick, la prima concessionaria al mondo per la vendita di pubblicità in Internet, il cui vero valore sta nell’abilità di piazzare banner i video pubblicitari sui siti sparsi per il web e quindi di determinare quante persone li guardano.
La società ha più di 1.500 clienti – tra cui AOL e News Corp, proprietaria del popolarissimo MySpace – una rete di relazioni difficilmente replicabile se non con un’ingente investimento e anni di attesa e che ovviamente fa gola ai grandi motori di ricerca che vogliono differenziare la loro offerta pubblicitaria.
Lo scorso ottobre, Yahoo! ha pagato 45 milioni di dollari per una quota del 20% nella società Right Media, molto simile a DoubleClick, mentre la scorsa settimana, fonti ben informate, facevano circolare la notizia di un’offerta Microsoft su DoubleClick del valore di 1,5 miliardi di euro.
L’acquisizione, seppure a un prezzo elevato rispetto al giro d’affari di DoubleClick, permetterebbe al gruppo di Bill Gates di rafforzare la sua posizione nel settore della pubblicità online, che nel 2006 ha registrato tassi di investimento record, pari a circa 16,8 miliardi di dollari solo negli Usa.
Il gruppo di Redmond, infatti, controlla il terzo maggiore motore di ricerca online, ma non dispone di un volume tale di queries per fare gli stessi soldi che Google e Yahoo! fanno con la ricerca sponsorizzata. A differenza di Google, poi, Microsoft non ha una grande rete di siti partner su cui offrire gli annunci pubblicitari, nè dispone – come invece Google – di relazioni d’affari con AOL e News Corp.
Se Microsoft riuscisse a mettere a segno il colpaccio – dicono gli analisti – potrebbe anche mettere fuori gioco Google da AOL e Myspace nel giro di un paio d’anni.
Ecco perché DoubleClick fa gola anche a Google, che potrebbe volere la società solo per impedire a Microsoft di acquistarla e per proteggere l’accordo da 900 milioni di dollari con News Corporation di Rupert Murdoch, che gli garantisce l’esclusiva della ricerca sponsorizzata su MySpace e su diverse altre proprietà della Fox Interactive.
Un’acquisizione aggressiva potrebbe però rivelarsi un boomerang per la società di Mountain View, poiché i tool per l’advertising di siti come AOL e News Corp contengono informazioni che molti siti non vorrebbero andassero nelle mani di Google.
Se Google acquisisse DoubleClick dovrebbe dunque chiarire come e in che modo userebbe queste informazioni, o alcuni dei maggiori clienti di DoubleClick potrebbero opporsi.
