INTERVISTA
Il mercato della musica è in rapida evoluzione. Internet ha ormai da tempo cambiato le abitudini dei consumatori. L’affacciarsi di nuove piattaforme, YouTube e MySpace in primis, hanno aperto nuove possibilità al settore. Ne abbiamo parlato con Enzo Mazza, presidente di FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana) per capire le nuove tendenze, ma anche per avere informazioni sulle tecnologie DRM e su come norme e best practices possono migliorare il comparto della musica.
K4B. Come va il mercato della musica, anzi il mercato della musica digitale online, nel quadro del grande sviluppo dell’industria dei contenuti digitali?
Mazza. La musica digitale è in una fase di forte espansione. Un’espansione che non è ancora in grado di compensare il calo del mercato tradizionale. Oggi, a livello globale, il mercato della musica scaricata da internet e dalla telefonia mobile è intorno all’8% con delle punte per gli Stati Uniti del 16% circa e una media europea intorno al 6-7%. In Italia siamo intorno al 7%, con sviluppo prevalentemente guidato dalla telefonia mobile.
Ci si aspetta che la musica digitale diventi preponderante intorno al 2012, per ora siamo ancora in una fase embrionale di sviluppo, sicuramente interessante e con nuovi modelli forti e che mostrano opportunità notevoli di espansione, però il core business in questo settore è ancora fatto dal cd fisico, anche se è un prodotto visibilmente in fase calante.
K4B. Al servizio della musica online lavorano diverse piattaforme. Lo sviluppo della telefonia mobile ha creato i presupposti per un vero e proprio matrimonio con la musica online. Quali sono esattamente i caratteri di questa tendenza?
Mazza. Fino a oggi la tendenza è stata di una forte crescita della musica sulla piattaforma della telefonia mobile. Uno sviluppo guidato dalle suonerie, anzi da quei file originali che noi chiamiamo true tone e che hanno superato abbondantemente il mercato delle suonerie tradizionali. A questo si è sommato la vendita di brani in full track, ovvero brani comprati sulle piattaforme dei maggiori operatori di telefonia mobile. Negli ultimi mesi, diciamo che il mercato della telefonia mobile ha un po’ rallentato, a fronte invece di una ulteriore crescita del mercato internet, quindi del download dalle piattaforme come iTunes o altre, che è cresciuto negli ultimi sei mesi intorno al 90-93%. Si tratta quindi di dinamiche molto interessanti, che mostrano come sicuramente internet stia diventando un mercato maturo, mentre quello della telefonia mobile è più legato a un acquisto di impulso, alla moda del momento.
K4B. Rimane il fatto che se la musica online cresce, con un trend quasi inarrestabile, abbiamo parallelamente un altro mercato che è quello della riproduzione pirata musica online. Negli anni passati ci sono state molte polemiche, anche in occasione del varo del decreto Urbani, assieme a molti equivoci sul tema dell’accesso ai file musicali attraverso la rete internet. Il downloading illegale rappresenta una minaccia abbastanza difficile da affrontare, c’è una soglia fisiologica verso la quale puntare o è una battaglia che deve fare i conti con una ineluttabilità del fenomeno?
Mazza. Ci sono modelli di business che si stanno affermando e avranno uno sviluppo notevole che andranno a valorizzare le opportunità legate anche alla cosiddetta free music. Perché non bisogna dimenticare che se in un dato istante noi abbiamo un’offerta globale di circa 200 milioni di titoli legittimi, nello stesso istante sulle reti di file sharing ce ne sono 800 milioni di file scaricabili. Quindi l’aspetto della competizione data dal mercato illecito è una questione molto complessa e difficile da estirpare semplicemente attraverso misure repressive, pur sempre necessarie soprattutto sul fronte dei server. Dall’altra parte ci sono modelli di business che vanno invece incontro a questo mondo, lo abbiamo già visto nel video, soprattutto se guardiamo al fenomeno del social networking legato sia a MySpace che a YouTube con i video clip. La maggior parte delle imprese discografiche ha raggiunto oramai accordi con le grandi piattaforme di video streaming, nelle quali il video di fatto è gratuito per il consumatore, ma, attraverso dei sistemi di pay per click legati alla pubblicità o ad altri modelli, il titolare dei diritti viene comunque remunerato. Questo è un segnale importante che verrà probabilmente utilizzato anche nella creazione di piattaforme legate al peer-to-peer soprattutto quello chiuso, cioè piattaforme che riprendono il modello originario di Napster, ovvero di un sistema centralizzato nel quale tutti gli utenti possono scambiare i loro contenuti a fronte di spezzoni pubblicitari, piuttosto che una mera compartecipazione alla diffusione dei brani. Su questo fronte stanno lavorando alcune società, quella che dovrebbe annunciare la prossima piattaforma di peer-to-peer legittimo è YouTracks che dovrebbe partire a ottobre ed è basata proprio su un sistema di scambio di file musicali tra gli utenti.
K4B. Vi sono quindi esempi concreti di iniziative che tendono a demotivare l’azione della pirateria online. Possiamo indicare qualche esempio di vera e propria best practice nei confronti della pirateria?
Mazza. L’aspetto più interessante che ha consentito di spostare una grossa fetta di utenti dal mercato illegittimo a quella legale è legato alla stessa natura della rete internet. Sul peer-to-peer sono aumentati i file che contengono virus, oggetti che possono danneggiare la sicurezza dei sistemi informatici, quindi il problema del fishing, dell’accesso abusivo alle reti. Ciò ha spostato gli utenti verso piattaforme dove invece i servizi sono sicuri, come provano numerose indagini fatte da varie società di security. Un secondo elemento che per noi è molto importante è quello della partecipazione dei Service Provider e delle società di Tlc nel tenere pulite le reti dalla pirateria e dagli utenti che condividono materiale illecito. Su questo ci sono passi avanti, anche se si tratta di un dibattito lungo che coinvolge società che producono contenuti e Service Provider. Sono però numerosi i Service Provider che stanno collaborando alla rimozione di contenuti illeciti anche perché hanno effettivi problemi di gestione di banda, dal momento che il contenuto illecito occupa moltissima banda.
K4B. Si è sempre detto che il controllo dei diritti nella musica online passa per i cosiddetti DRM, i sistemi di Digital Right Managment. C’è chi li abolisce, come nel caso di iTunes, c’è chi li vuol rinnovare. Presidente Mazza cosa sono esattamente i DRM? Bisogna abolirli o rinnovarli?
Mazza. C’è un po’ di confusione su ciò che effettivamente si intende per DRM. Il DRM è in generale un sistema di gestione di diritti digitali. In alcuni casi è anche un sistema di protezione, credo che l’aspetto che ha creato più dibattito è stato proprio quest’ultimo e soprattutto il tema legato all’interoperabilità. Noi stessi abbiamo più volte contestato l’approccio usato dalla stessa Apple, l’approccio di adottare dei DRM chiusi che quindi impediscono l’interoperabilità tra sistemi. Il DRM nella sua accezione più ampia rimane un elemento utile se pensiamo soprattutto al fenomeno degli abbonamenti, allo streaming, al pay per click, all’utilizzo saltuario nel quale vari modelli di business possono nascere e che sono legati all’uso del DRM. In fondo, questa tecnologia consente alla telefonia mobile di utilizzare vari servizi o alla Tv digitale e satellitare di erogare altri servizi. E in realtà noi puntiamo proprio a quello, all’uso di un elemento di utilità nel quale il riconoscimento dei diritti consenta un uso flessibile dei contenuti.
K4B. Stiamo ancora della necessità che il mercato della musica online esca fuori dalle sacche della pirateria. Perché questo avvenga è necessario poter pagare in tutta tranquillità, anche con micro-pagamenti. L’uso della carta di credito rappresenta un po’ una barriera d’accesso, specialmente per ciò che riguarda le fasce giovanili. Come si può affrontare questo problema del pagamento utilizzando strumenti che siano più friendly per il giovane sprovvisto di carta di credito?
Mazza. Ci sono vari modelli. Uno credo che sia quello della musica gratuita, cioè quello che è avvenuto in un segmento della musica gratuita, per esempio quello live, dove si può partecipare ad un concerto di musica gratuita pagato però dallo sponsor. Questo è un modello che in qualche modo può essere utilizzato per andare incontro al pubblico del download.
Recentemente ci sono stati episodi molto significativi in cui il download gratuito da una piattaforma di diffusione di musica avveniva tramite una nota bevanda sulla cui bottiglietta era possibile ottenere un codice con cui collegarsi al sito e ottenere un brano gratuito. Questo è un aspetto interessante che aiuta l’utente giovane; un altro aspetto è legato, per esempio, all’integrazione tra telefonia mobile e rete, ovvero alla possibilità di pagare attraverso sms, così come avviene già per il parcheggio dell’automobile; infine gli sponsor, con la possibilità di vedere un brano accettando di vedere un piccolo spot pubblicitario.
Io credo che vi siano oggi le opportunità di trovare delle soluzioni per il micro-pagamento, cioè il pagamento legato anche all’acquisto di un singolo brano. In questo modello io posso acquistare qualcosa a 99 centesimi attraverso dei meccanismi che non siano necessariamente legati alla carta di credito. Gli strumenti ci sono e penso che andranno a svilupparsi sempre più.
K4B. In alcuni ambiti dell’industria culturale si parla di Long Tail, che consente la valorizzazione su lungo periodo di prodotti che sembravano non avere più fortuna commerciale. Nel caso della musica online quanto può pesare
Mazza. La Long Tail è probabile che diventerà una parte consistente della musica digitale. Già oggi vi sono esempi eclatanti di brani fuori commercio fisico che hanno ritrovato vitalità nell’ambito della musica digitale. Pensiamo alla musica digitale non soltanto come il singolo download di un brano da mettere su supporto fisico, ma anche alle web radio, al social networking, quindi alla possibilità di usare musiche di diverso genere in contesti completamente diversi dai quali è possibile ricavare dei proventi. In tutti questi diversi mondi i cataloghi diventano un aspetto importante. Nell’industria discografica del futuro, probabilmente, il catalogo peserà per l’80% rispetto al 20% delle novità, nel mercato fisico era esattamente il contrario.
K4B. Ho letto recentemente che la library virtuale dei titoli disponibili online raggiunge ormai la soglia dei 4 milioni. Sono numeri impensabili per un negozio fisico che può arrivare spesso ad alcune decine di migliaia o a 100 mila nel caso dei mega store. La presenza di un catalogo virtuale allarga gli orizzonti a qualunque palato, anche estremamente sofisticato. Ci sarà un ridimensionamento del punto di vendita? Ad esempio negli Stati uniti lo scorso anno il 36% dei titoli sono stati prodotti solo per la rete. In Italia cosa potrebbe accadere?
Mazza. Questo dipende molto anche dal tipo di consumatore. Noi pensiamo alla musica digitale, ma in Italia il 17% delle vendite di dischi è fatto dall’edicola, quindi abbiamo un fenomeno ancora molto tradizionale. E poi abbiamo un negozio tradizionale di nicchia che ha ancora una buona fetta di acquirenti. Io ritengo che vi sia ormai un fenomeno di differenziazione e una parcellizzazione del consumatore, che non è più uno e non è più uguale. Vi sono i giovanissimi che hanno un rapporto con la musica basato prevalentemente sulla suoneria, altri sull’acquisto di un cd in edicola, altri un cd digitale di lirica acquistato in un negozio che segue solo la nicchia. Non è detto quindi che si possa configurare un solo unico modello di diffusione della musica, anche se sicuramente sarà un modello integrato capace di coniugare bene tutte le tasche e tutti i palati.
K4B. Nello scorso mese di giugno, Lei ha sottoscritto con il sottosegretario Milos Budin l’accordo Stato-Industria musicale italiana per la promozione di questo pezzo di industria italiana all’estero. Quanto pesa la nostra industria musicale sul mercato estero? E quanto possono tornare utili le presenze di connazionali all’estero?
Mazza. La musica italiana tradizionalmente ha avuto e ha una grandissima apertura verso i mercati internazionali, non solo per la grande presenza di connazionali all’estero, ma perché in generale la musica italiana nella sua tradizione è sempre stata apprezzata. Tant’è che si parla della musica italiana come il terzo grande esportatore, in termini di passaporto, cioè di artisti veramente italiani che esportano all’estero.
Quanto all’accordo, è stato firmato da tutta una filiera del settore che va dalle etichette indipendenti al managment agli artisti e a tanti altri.
Tutto questo per dire che abbiamo grandissimi opportunità legate al digitale, ma che bisogna anche un po’ saperle sfruttare, perché in realtà oggi quello che vediamo è che sicuramente i mercati internazionali, gli USA e i Regno Unito che sono grandi produttori di musica, stanno utilizzando al meglio queste piattaforme digitali mentre l’Italia è molto in ritardo in generale sull’uso di tutte o quasi le piattaforme per la condivisione di contenuti digitali.
K4B. Presidente Mazza cosa si sente di chiedere alle istituzioni per rinvigorire la produzione italiana nella musica e per renderla più forte nell’affrontare questa transizione dal vecchio supporto alle nuove piattaforme della musica online?
Mazza. Sicuramente di considerare i contenuti come un asset strategico e quindi fare delle politiche di sviluppo delle reti digitali in maniera tale che considerino i contenuti ed i contenuti musicali come una parte essenziale del loro flusso d’offerta.
Fino a oggi si è fatta una politica delle reti basata sul cavo o su altre modalità, il futuro ma anche il presente deve invece vederci tutti presenti anche alle problematiche di ciò che deve transitare in queste nuove reti.
Questo è un passaggio fondamentale perché l’Italia possa partecipare allo sviluppo del mercato dei contenuti digitali su piano globale, perché siamo di fronte a un mercato che è per definizione globale, giacché le reti stesse sono globali.
L’Italia ha una grandissima tradizione nella produzione di contenuti, dal cinema all’editoria e alla musica, ed è impensabile che questo sviluppo e le esigenze di crescita di questa industria non vengano affrontati con politiche idonee in chiave di Sistema-Paese.
K4B. Lei rappresenta in varie sedi in ambito internazionale l’industria musicale italiana. Quanto pesa l’Italia in questo momento e qual’è il suo livello di credibilità internazionale in questo specifico settore?
Mazza. Nel settore musicale l’Italia è un mercato relativamente piccolo, benché abbia con alcuni artisti delle penetrazioni internazionali rilevanti. Il suo peso è una variabile che dipende a volte da aspetti contingenti o periodici, come l’uscita di un grosso nome e quanto questo artista penetri negli Stati Uniti, per esempio, come nel caso di Bocelli o nel Sud America come nel caso di altri artisti come Laura Pausini che ha vinto il Grammy, oppure addirittura nel Jazz con fenomeni interessanti come Allevi a New York.
Più in generale sui contenuti, come ho detto, l’Italia deve costruirsi una politica dei Digital Content e quindi lavorare perché essa possa assicurare una base concreta sulla quale costruire l’immagine del Paese, quando ad esempio tutti si collegheranno sulle reti alla ricerca di contenuti italiani. E’ necessario anche che l’Italia faccia una politica a favore della digitalizzazione dei cataloghi, per favorire la costruzione delle Digital Library. Questo è un aspetto importantissimo che altri Paesi stanno già facendo. Oggi purtroppo i contenuti italiani sono, a causa di queste carenze, spesso assenti.
K4B. Un’ultima battuta guardando con ottimismo al suo impegno nel settore. Qual è la cosa che vorrebbe si potesse realizzare subito?
Mazza. Mi piacerebbe che questo mercato digitale finalmente si affermasse in modo da far respirare tutte quelle imprese del settore che oggi sono in una situazione di grande difficoltà. Abbiamo un mercato tradizionale che è in difficoltà e un mercato digitale che non riesce ancora a decollare. Se avessi una bacchetta magica farei qualcosa per consentire al mercato digitale di esplodere. Invece ci sono ancora difficoltà, perché non si intravede una politica di sviluppo digitale. Occorre far capire agli ambiti istituzionali che i contenuti ci sono e superare ancora il peso di una certa disinformazione.
Ascolta l’intervista rilasciata da Enzo Mazza a RadioKey (www.radiokey.biz)
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