Italia
Il tema dei contenuti online è stato al centro della giornata di incontro e dibattito organizzata e promossa da Isimm (Istituto per lo Studio dell’Innovazione dei Media), insieme alla FUB – Fondazione Ugo Bordoni. Un tema che la stessa Commissione Europea ha voluto evidenziare con una consultazione pubblica da cui è nata la Comunicazione ufficiale ‘Creative Content Online‘ e una vera e propria Roadmap per le politiche comunitarie sui contenuti digitali.
Una preziosa occasione di riflessione, questa offerta da Isimm e FUB, che ha visto ben due tavole rotonde: una mattutina sul tema ‘Pirateria e diffusione di contenuti legittimi. Prevenzione, dissuasione o contrasto: come riequilibrare il sistema?‘ e una pomeridiana dal titolo: ‘I contenuti on-demand e la nuova televisione‘.
Quella dei contenuti online è un’industria che ancora deve misurarsi con la sua capacità di coinvolgere gli autori, i produttori, i distributori e gli operatori di rete all’interno di una filiera produttiva fondamentale per lo sviluppo del settore dei new media e del sistema paese stesso.
I primi nodi da sciogliere sono quelli della diversità e molteplicità degli standard presenti sul mercato, la difficoltà nell’acquisto delle licenze legate alle numerose aree territoriali, i timori per la pirateria informatica e molti altri ostacoli che sempre più spesso rendono difficile il flusso dei contenuti. Un flusso che in molti vorrebbero modificare e gestire diversamente, ma l’approccio dei componenti della filiera produttiva alle tematiche sopra riportate non è sempre convergente e impone con urgenza una maggiore collegialità e unità di vedute da parte dell’Unione europea, per individuare e sviluppare quelli che sono i punti in comune per poi affrontare le divergenze.
Enrico Manca, Isimm, nell’aprire i lavori della sessione mattutina punta subito l’attenzione sui dati positivi a disposizione: “Si prevede che nei prossimi anni i contenuti online saranno in grado di generare forti potenzialità economiche, una maggiore diffusione della banda larga, lo sviluppo di reti avanzate e un’ampia disponibilità di dispositivi digitali“. Esattamente i tre fattori chiave per la libera circolazione di contenuti online in un mercato dalle dimensione ad oggi neanche ipotizzabili. Le previsioni che abbiamo a disposizione mostrano chiaramente il potenziale economico legato al libero circolare dei contenuti digitali online, che secondo alcune stime dovrebbe aggirarsi nel 2010 intorno agli 8,3 miliardi di euro. Un balzo in avanti considerevole visto che nel 2005 il valore relativo era di 1,8 miliardi di euro. Andando a valutare i settori che si candidano alla guida del mercato vediamo in testa i videogiochi col 33%, seguiti dalla musica col 20%.
Alle diverse tipologie di fruizione, tutt’oggi al vaglio di analisi approfondite da parte degli esperti, corrispondono nuovi modelli di business e varie problematiche, come quella relativa alla gestione dei diritti di proprietà intellettuale sulle opere in circolazione: il Digital Rights Management.
Su quest’ultimo c’è una costante evoluzione di punti di vista ideologici e legislativi, oltre che tecnici, su cui però è davvero urgente trovare una soluzione da tutti condivisa: utenti, autori e produttori. “Risulta evidente – evidenzia Manca – che temi quali interoperabilità, territorialità dei diritti, prevenzione della pirateria, diffusione dei contenuti digitali sulla rete, tutela delle diversità culturali, sono temi indivisibili e tra loro interconnessi“.
Vincenzo Visco Comandini, Isimm, nella veste di moderatore della tavola rotonda della mattina sulla pirateria e la diffusione dei contenuti legittimi, introduce la discussione dicendo che: “La vera sfida per i prossimi anni per l’industria dell’ICT è la capacità di conciliare in modo dinamico gli interessi dei principali soggetti operanti lungo le varie fasi della catena del valore, per diverse ragioni oggi percepiti come conflittuali fra loro. Lo sviluppo tecnologico e l’emergere di una pluralità di piattaforme capaci di distribuire contenuti e servizi ai consumatori nei modi da questi preferiti ha cambiato radicalmente il quadro, costringendo i due grandi contendenti ad aver bisogno l’uno dell’altro. La soluzione non può che venire da un accordo di lungo periodo, che finora non c’è stato non per singole colpe, ma per la mancanza di quello che gli inglesi chiamano credible commitment, ossia concessioni realistiche alla controparte nella convinzione che essa risponda in modo altrettanto positivo. L’ICT ha bisogno di fiducia e di offerte interessanti per i partner commerciali, siano essi operatori di telecomunicazione ovvero titolari di contenuti o broadcaster“.
Il punto di vista dei fornitori di accesso a internet è espresso da Paolo Nuti, AIIP: “L’autore ha dei diritti e il pubblico sembra non comprendere fino in fondo tale paradigma legislativo. Gli stessi fornitori di contenuti hanno delle responsabilità. C’è una direttiva sul commercio elettronico in cui si afferma che il fornitore di servizi non è responsabile del danneggiamento alla proprietà intellettuale di un autore, almeno che non ne sia a conoscenza. Il problema sembra essere legato al ruolo del fornitore dei contenuti, che dovrebbe informare il cliente/utente in modo tale da indurre quest’ultimo ad assumersi delle responsabilità, senza pensare a sistemi di schermatura delle opere sempre più ingegnosi e ogni volta regolarmente bucati da hackers e crackers. Sistemi il più delle volte anticostituzionali, oltre che inutili”.
Parlare di pirateria informatica significa trovare nuove regole valide per l’interoperabilità nella gestione della rete in un contesto di multi-territorialità dei diritti, punto questo su cui lo stesso Maurizio Mandel della SIAE sembra trovarsi d’accordo. Il tutto senza porre ostacoli al flusso dinamico e vitale dei contenuti digitali.
La reazione ai diversi tentativi di contrastare il fenomeno della pirateria messi in atto dalle autorità competenti ha portato la Commissione a pensare forme di lotta alternative e più efficaci. Su questo tema interviene Enzo Mazza, FIMI: ” Il flusso dei contenuti online è arrivato a un livello tale che la massa veicolata è maggiore della possibilità stessa di fruirne. Il download è dannoso nel momento in cui diventa un’operazione massiccia da parte degli utenti, sia in-line che off-line e le attuali decisioni del governo inglese di bloccare l’accesso in rete per chi viola la legge sono d’obbligo. Un altro problema da affrontare a livello istituzionale è la multiterritorialità delle licenze, che se non affrontato immediatamente dalla Commissione rischia di danneggiare seriamente il mercato digitale europeo. La libertà in rete è un valore da difendere, lì dove è possibile, perchè la libertà degli utenti assicura quella di circolazione dei contenuti stessi sul mercato digitale”.
E su questo punto si apre un altro focus di discussione, cioè il ruolo degli utenti. Secondo Simona Lavagnini, BSA: “La libertà è condizione essenziale per la responsabilizzazione dell’utente nel processo di lotta alla contraffazione. Quello che abbiamo di fronte è un problema culturale prima che politico e legislativo“.
Tra i partecipanti alla tavola rotonda, Domenico Vulpiani, Polizia delle Comunicazioni, descrive gli interventi effettuati su grandi operazioni di pirateria. Ferdinando Tozzi, Università di Napoli Federico II, parla della tutela del diritto d’autore, mentre Elio De Tullio, Studio De Tullio Liberatore & Partners, propone un’analisi dello scenario che si è delineato dopo la consultazione europea ed Eugenio Prosperetti prende parte alla discussione in rappresentanza dell’Associazione Produttori Indipendenti.
Su contenuti e nuove piattaforme ci si è confrontati anche nella sessione pomeridiana della giornata Isimm: ‘I contenuti on-demand e la nuova televisione’. Moderatore della tavola Giandonato Caggiano dell’Università Roma 3, il quale è stato subito molto chiaro: “Cosa possiamo dire della televisione di oggi, intanto bisogna chiedersi che cosa è diventata, quale futuro le è riservato e come entrerà in relazione, già da subito, con i nuovi media“. Interrogativi che lasciano dubbi, soprattutto nei rapporti Tv-contenuti on-demand e autori-produttori. Questo è il contesto su cui nasce il dibattito attuale e su cui si inseriscono prepotentemente i temi sopra discussi: pirateria e DRM.
Secondo Yves Confalonieri di Mediaset: “La vera rivoluzione di cui bisogna parlare è nei contenuti online e nella loro fruizione su più piattaforme, di cui poi la denominazione online è del tutto restrittiva perché il consumo e la natura variano da mezzo a mezzo, dalla televisione alla mobile Tv, alla web Tv, alla Tv on-demand e molto altro“. Torniamo quindi sulla multi-piattaforma come contesto di partenza per una maggiore condivisione delle scelte e una maggiore accessibilità per l’utente e come base della progressiva demolizione del sistema unidirezionale dell’offerta televisiva. E di multi-piattaforma torna a parlare anche Stefano Quintarelli di Reeplay.it: “Parlare di rete non obbliga più a parlare solo di Pc, bensì di tutta una serie di dispositivi che veicolano file video o di altra natura, quindi: tutti i contenuti, in ogni modo, in ogni momento“.
Nuove modalità di gestione dei diritti che, come è stato analizzato nella sessione mattutina, non sono più regionali o territoriali, perché il flusso dei contenuti buca ogni concetto di luogo, sia esso culturale o legislativo. Dagli scenari istituzionali si sta passando sempre più ad un contesto a valle della filiera, sottolinea Lisa Defeliciantonio di Fastweb: “Il rischio maggiore sta nel perdere tempo e quindi terreno di fronte alla crescita esponenziale di domanda da parte del consumatore come anche verso l’avanzare della pirateria. Il web 2.0 ha spostato il dominio a valle e la Commissione è qui che vuole vincere la battaglia con un nuovo modello di DRM, con l’interoperabilità e la multiterritorialità“.
Parlare di contenuti e consumo riporta inevitabilmente a parlare di utente e di consumatore, veri soggetti su cui le istituzioni stanno cercando di riportare l’attenzione dell’industria dei contenuti con un nuovo approccio al problema della pirateria: “I consumi si sono differenziati enormemente – sottolinea Piero De Chiara di Telecom Italia – il contrasto degli usi non autorizzati che se ne fanno può essere vinto solo con una nuova cultura della fruizione legale e legittima da parte del consumatore, finalmente più maturo nel rapporto con i produttori e gli autori di contenuti“.
Autori e produttori, gli altri due soggetti che in quest’analisi rivestono i ruoli di detentori di diritti e acquisitori degli stessi. E proprio all’industria della produzione dei contenuti digitali è rivolto l’intervento di Fabrizio Meli di Tiscali: “Per far fronte alla crescente domanda di contenuti bisogna rispondere con il rinnovo dell’offerta, cioè con un rafforzamento della produzione dei contenuti digitali che da noi è scarsa e totalmente dipendente dalle strutture cinematografiche e dall’estero“. La produzione di content online, effettivamente, dipende per la quasi totalità dagli USA, dall’Inghilterra e da pochi altri paesi. L’Italia importa senza produrre granché e secondo molti esperti sono proprio i content owners nazionali, quali Rai e Mediaset in primis, a doversi fare carico del rilancio dell’industria, mentre alle istituzioni spetterebbe il compito di mantenere un’adeguata rete di infrastrutture, come lo sviluppo avanzato della banda larga. Istituzioni che devono, secondo Lorena Franzini di Wind: ” Regolamentare e armonizzare il mercato, vere priorità attraverso cui risolvere i problemi che sono stati evidenziati. Si pensi ai carriers, ai content owners, ai distributors cui bisogna dare l’opportunità di muoversi in un contesto di interoperabilità; per un mercato dell’IT sempre più competitivo“.
E da produttore e aggregatore di contenuti la stessa Sky Italia, con Marcello Berengo Gardin, vede in una condivisione di intenti la soluzione migliore per affrontare la pirateria e rafforzare il mercato italiano: “Sky produce 35mila ore di contenuti l’anno e il pirateggio è un fenomeno dannosissimo, perché colpisce l’intera industria, dai supporti fissi, come nei settori cinema e home video, a quelli online, live event o web Tv; per fare un esempio, basti pensare a un broadcaster cinese che compra un prodotto in loco, nel rispetto della regolamentazione nazionale, andando poi a bucare ogni forma di policy internazionale distribuendolo free nel world wide web“.
La realtà del video ha cambiato l’intero panorama visuale contemporaneo. Il secolo scorso ha visto, nella prima metà, l’affermarsi del cinema, con gli ultimi 40 anni di monopolio incondizionato della televisione. Oggi le nuove piattaforme televisive fanno coincidere una nuova era del video con il progressivo switch-off dell’analogico del 2012. Data alla quale immaginiamo tutta una nuova e diffusa serie di applicazioni e servizi che raggiungeranno l’utente in ogni modo, in ogni luogo e in qualsiasi momento. Enrico Menduni, Università Roma 3, sottolinea come: “Parlare di flussi di contenuti non è del tutto esatto, in quanto i contenuti si distinguono moltissimo in base alla piattaforma utilizzata per la trasmissione e la fruizione. Piattaforme che ancora non sono pienamente gestibili al meglio e che la sperimentazione solamente potrà definire come ottimali per l’uno o l’altro utilizzo. Ad esempio, il protocollo IP potrà meglio supportare i contenuti video on demand e le library piuttosto che i broadcaster generalisti, a cui meglio si adattano i talk show e gli eventi sportivi“.
Anche Paolo Talone della FUB sottolinea come: “Web Tv e IPTv sono due realtà di cui molto si parla, ma sono di natura differente. La prima è una piattaforma economicamente ancora molto costosa e di qualità bassa, mentre la seconda, su un terreno più vicino alla televisione, si pone come modello di business in competizione con i broadcaster. Le nuove possibilità offerte dalla tecnologia ci permettono già oggi di offrire contenuti on demand su internet, con l’Unicast, come su dispositivi mobili, ma la web Tv rimane comunque una scommessa da vincere per gli operatori, soprattutto considerando le novità tecnologiche che già ora permettono di aumentare la qualità dei content online e di diminuire i costi“.
Dello stesso parere Augusto Preta di ITMedia Consulting: “I broadcaster generalisti sono tutt’altro che in declino, perché alcuni prodotti, che sono comunque online e on demand, riscuotono sempre un enorme successo di pubblico televisivo. Target indiscusso della ‘vecchia Tv’ che, di certo, nessuno si può affrettare a decretare come morta“.
Alla luce di questo è importante ragionare anche sui modelli di business più convenienti, perché, parlando di pirateria e illegalità informatica, saranno proprio operatori come Fastweb, Wind o Tiscali a rischiare di rimanere schiacciati. Da una parte la pirateria e dall’altra i fornitori di contenuti sempre più caratterizzati dall’on demand, modalità che meglio sembra venire incontro alle nuove abitudini del consumatore, per la loro natura asincrona e di massima gestibilità in termini di budget time.
Ovviamente a guidare le scelte degli operatori o dei fornitori di content online sono sempre i costi e ricavi generati dalle tecnologie disponibili. Come ci ricorda Elena Capparelli della Rai: “La Rai sta cercando di massimizzare sforzi e risultati in vista di un flusso di contenuti on demand diversificato e di alta qualità, attraverso tutte le nostre piattaforme, Tv, web Tv e satellite perché pensiamo che, per la natura pubblica della nostra azienda, la crescita sia sempre legata a quella dell’ audience e, aumentando il flusso dei contenuti fruibile, si possa anche combattere il ‘cattivo’ consumo online degli stessi. Ma tutto questo è possibile solo in un’ottica di condivisione dei ricavi come dei costi, tra tutte le figure che operano nel settore“.
Il video on demand, quindi, porta con sé un modello di business che ancora non è definito, in cui i diritti sulla proprietà digitale dell’opera devono trovare nuove definizioni da tutti condivise e gli stessi contenuti troppo spesso presentano una natura ambigua, deterritorializzati e privati di ogni forma di esclusività. Elementi che secondo Eugenio Prosperetti dell’Isimm: “Prima caratterizzavano in pieno i contenuti televisivi mentre ora sembrano aver perso la loro peculiarità, non solo in quanto prodotti, ma anche come modelli di business proponibili, tra piattaforme in continua evoluzione e DRM troppo invasivi o troppo deboli, comunque non percepiti come guida al comportamento da parte del consumatore“.
Cercare un punto di sintesi e di accordo, più che di arrivo, è stato l’intento di questa giornata di dibattiti e tavole di discussione. Anche nelle parole della conclusione dei lavori della giornata affidata a Francesco Graziadei della Segreteria Tecnica del Ministero delle Comunicazioni, per far fronte alle nuove sfide c’è bisogno di una rete di infrastrutture adeguate che a livello istituzionale richiedono un grande sforzo. “Nuove forme di autoregolamentazione – afferma Graziadei – che devono essere adottate da tutti, per aumentare la disponibilità dei contenuti e facilitare la loro circolazione, anche coinvolgendo, attraverso le istituzioni, il consumatore stesso soggetto di diritti e di doveri della filiera. Un nuovo modo di regolamentare il panorama dei contenuti online che va dalle licenze ai codici di condotta e all’istituzione di un soggetto terzo che sia in grado di porsi come autorità garante di tutti“.
Le domande che si continuano a porre sono al momento sempre senza una risposta: chi altro pagherà oltre lo Stato? La rete la paga chi la usa? Anche i fornitori di contenuti? E con quali meccanismi? Quale futuro e risposte per il Digital Right Management e le insidie della pirateria informatica?
Quesiti che hanno aperto una discussione e che chiedono un confronto lungo, ormai non solo più regionale, ma su un piano europeo e globale.
