La rubrica CONSUMER FIRST ospita interventi di rappresentanti del mondo del consumerismo afferenti ad Euroconsumers, principale gruppo internazionale di Organizzazioni di consumatori che unisce Test-Aankoop/Test-Achats (Belgio), DECOProteste (Portogallo), OCU (Spagna), Proteste (Brasile) e Altroconsumo (Italia). La rubrica è curata da un Comitato Editoriale di Euroconsumers composto da Marco Pierani (Director Public Affairs and Media Relations), Els Bruggeman (Head of Policy and Enforcement), Luisa Crisigiovanni (Head of Fundraising Program & EU Projects Development) e Marco Scialdone (Head of Litigation & Academic Outreach). L’obiettivo è la presentazione di contenuti originali sui principali temi del mondo del consumerismo in ambito europeo e mondiale. Per leggere tutti gli articoli clicca qui.
Qualche settimana fa ho partecipato ad un evento nel quale una delle più note aziende multinazionale di software CRM (e affini) in modalità SaaS ha presentato, insieme ad alcuni suoi grandi clienti Italiani, una demo utile a far capire le potenzialità dei propri prodotti. E’ la storia di due colleghe che organizzano un weekend insieme e, nel corso dell’organizzazione del viaggio, hanno modo di interagire digitalmente con aziende di pneumatici, catene che gestiscono ristoranti localizzati nel percorso che le due ragazze dovranno effettuare, etc. Il tutto proponendo servizi contestualizzati sia alle ragazze (le clienti finali) sia al personale delle due aziende o dei loro dealers.
Marketing relazionale
Ci sono diversi elementi che mi hanno colpito in questa storia: innanzitutto la filosofia di marketing relazionale delle due società: real time, contestualizzato, personalizzato. E, inoltre, il “come” questa filosofia venga “scaricata a terra” attraverso l’analisi dei dati e gli algoritmi di intelligenza artificiale. Provo però a guardare la cosa da una diversa prospettiva: di fatto, dal punto di vista delle due ragazze, la cosa importante è vivere un’esperienza (un weekend in relax passato con un’amica), della quale il trasferimento da A a B è semplicemente un di cui che, però, diventa causa scatenante di opportunità di business per le due società di prodotti/servizi che entrano in questa storia. Va da sé, ovviamente, che le stesse opportunità di business si sarebbero aperte per le due società nel caso in cui lo spostamento da A a B fosse relativo a due colleghi in partenza per una trasferta di lavoro.
Questi esempi ci permettono a mio parere di ragionare su alcune questioni che saranno centrali nei prossimi anni.
Essere consumatore nel 2023 e nel 2030
Partiamo da una domanda: cosa significa essere consumatore nel 2023? Cosa significherà nel 2030 e negli anni a venire? L’idea di consumatore alla quale siamo abituati, che sintetizzo con la frase “colui o colei che acquista beni e servizi”, nasce contemporaneamente al fenomeno del “consumismo” legato al (anzi, elemento abilitante del) modello liberal-capitalistico: il marketing delle aziende produttrici e del retail bombardava le persone di pubblicità (sui canali off-line disponibili in un dato momento storico) principalmente volte alla vendita di prodotti specifici, magnificandone qualità o prezzi, facendo diventare i desideri dei veri e propri bisogni per le persone, che tendevano ad acquistare sempre più prodotti e servizi alimentando produzione, lavoro e crescita economica. Si noti bene: la categoria “consumatore” è totalmente distinta qui dalla categoria “lavoratore” (giusto per fare un esempio), a tal punto da considerare la prima esclusivamente come categoria economica e la seconda come categoria economica e sociale.
Il marketing definisce cosa sia il consumatore
Inoltre, cosa sia un “consumatore” discende da come le aziende fanno marketing (non viceversa). Si può ragionevolmente supporre che quest’ultimo assioma (il marketing definisce cosa sia il consumatore) continuerà ad essere vero, semplicemente perché le aziende hanno mezzi ed energie per generare desideri e trasformarli in bisogni. La potenza dell’intelligenza artificiale (poco importa se sia cognitiva o generativa) in questi due ambiti chiave del marketing è evidente: il monitoraggio continuo delle attività della persona (più o meno consapevole e consenziente), abilitato dagli oggetti connessi – a cominciare dallo smartphone – che l’individuo utilizza per svolgere queste attività – siano esse lavorative, ricreative, etc.- permette, in ottica predittiva, ad una AI evoluta di “scovare” pattern di dati da cui costruire funzioni obiettivo, che forniscono come output proposte di “desideri” potenziali alla persona oggetto di monitoraggio.
L’obiettivo è la relazione personalizzata
Sia chiaro: tale proposta non si deve concludere necessariamente con una transazione; l’interesse di chi fa marketing infatti in questo modello è quello di arricchire continuamente una relazione personalizzata, essa stessa fonte di valore per l’azienda, perché generatrice di fedeltà alla marca: una fedeltà che scaturisce da un desiderio diventato bisogno. La scommessa è che da tale fedeltà scaturiscano molte transazioni in un tempo mediamente lungo: acquisti di beni o servizi, che oltre al valore del bene/servizio in sé generano per l’utente un valore aggiunto percepito dato dal contesto spaziale, temporale, situazionale nel quale usufruire del bene/servizio oggetto di transazione.
In questa prospettiva, dal punto di vista della persona l’atto dell’acquisto è in effetti un evento marginale: quello che conta è la godibilità/utilità della relazione specifica nelle esperienze di vita: una relazione che si basa su una sorta di “patto” non scritto tra chi compra e chi vende. E’ dunque ragionevole supporre che la dinamica degli scambi sarà sempre più centrata sull’individuo – del quale abitudini e comportamenti, lungi dall’essere osservati con l’ottica delle categorie funzionali classiche (consumatore, lavoratore, cittadino, etc..) saranno analizzati e valorizzati con un approccio “olistico”, in definitiva abilitato dagli strumenti tecnologici che si stanno affermando ormai da alcuni anni e che nel futuro saranno sempre più pervasivi.
Mi si permetta qui una breve digressione: Se è vero, come è abbastanza semplice verificare, che i modelli sociali che l’uomo ha costruito nei millenni copiano di fatto i processi naturali, non è del tutto azzardato effettuare un parallelo tra le più recenti teorie della fisica moderna (in particolare la fisica quantistica, dove di fatto gli elementi “relazionali” arrivano ad essere quasi costitutivi della realtà fattuale – per approfondire si rimanda a “ Helgoland” di C. Rovelli – Adelphi Editore) e i modelli microecomomici che qui vengono disegnati. Questo parallelo ha indotto ad esempio Raja Rajamannar a definire “Marketing Quantistico” il modello di marketing relazionale che si è qui tentato di descrivere (R. Rajammanar – “Quantum Marketing. La nuova mentalità del marketing per comprendere i consumatori di domani”, Ed. Egea).
Il valore aggiunto ha un prezzo?
Rimane ancora una domanda aperta: il valore aggiunto immateriale percepito dall’utente nella relazione economica sopra descritta ha un prezzo? La risposta è sì. Il prezzo per l’utente è l’informazione che è stata generata nel corso di questa relazione, che ha creato conoscenza per l’azienda in relazione con la persona e in linea di principio per tutto l’ecosistema in cui tale azienda opera. E’ interessante notare che le persone stanno velocemente assorbendo questo modello: una recente ricerca di Forbes condotta su 2.000 Americani occupati (https://www.forbes.com/advisor/business/artificial-intelligence-consumer-sentiment/) mostra che più della metà degli intervistati non ha alcun problema a mettere a disposizione dell’Intelligenza Artificiale alcune informazioni sui propri comportamenti.
Intelligenza Artificiale driver di offerta e domanda
Il ruolo di chi si pone oggi come missione quella di rappresentare interessi di categorie funzionali predefinite non può non evolvere verso una prospettiva che superi tali categorie, diventando pivot di ecosistemi sicuri che mettano al centro le persone e consentano loro di usufruire di esperienze di valore, fornendo strumenti operativi per interagire con il sistema (altri individui, aziende, istituzioni). Mi piace pensare che l’Intelligenza Artificiale, se governata in modo intelligente e non ideologico, sarà uno dei driver di sviluppo non solo lato offerta, ma anche lato domanda: il suo utilizzo consentirà di far evolvere i mercati, ancora basati sulla ricerca del punto ottimale di incrocio tra domanda e offerta nelle transazioni e sulla netta distinzione nei diritti tra consumo, lavoro, cittadinanza in ambienti logicamente circolari con le persone e le loro esperienze al centro.
