E’ un argomento certamente interessante, ma sono ancora poco frequenti i casi d’uso perché siamo alla frontiera delle applicazioni della tecnologia blockchain, che non riguarda questa volta la finanza, i sistemi di pagamento, la notarizzazione, l’IoT, ovvero i più immediati campi di impiego.
Gli NFT faranno parte del web3: si è passati dal primo world wide web (apparso nel 1991), fondamentalmente statico e con pagine in sola lettura, al web2 (materializzatosi all’inizio degli anni 2000 come evoluzione naturale delle precedenti applicazioni del www), con caratteristiche di dinamicità, interattività e orientamento alla collaborazione. L’attuale web si sta progressivamente arricchendo di funzionalità così nuove che sta prendendo vita un web diverso da quello di cui abbiamo esperienza, appunto il web3.
Nel nuovo modello di web3 sono fuse nuove tecnologie (come l’intelligenza artificiale, la blockchain, la realtà virtuale, la realtà estesa e il metaverso), e sembra che un obiettivo del nuovo web sia di aprire la rete di applicazioni web al decentramento[1].
La blockchain è molto importante in questo nuovo scenario perché offre la possibilità di essere “proprietari” di qualcosa nella rete senza spostamenti di denaro dall’esterno, perché è possibile con le crypto acquistare “proprietà”[2] in Internet. E poiché esistono tante blockchain si presentano anche i problemi legati ad operare in un mondo multi-chain, quindi servirà l’interoperabilità[3] tra le diverse blockchain, sia tra le diverse crypto che tra i diversi asset implementati, tra cui gli NFT, illustrati di seguito.
Cosa sono gli NFT
NFT è l’acronimo di Non-Fungible Token, termine opposto a Fungible Token, e le due locuzioni sono in analogia al mondo reale ove sono presenti i beni fungibili e i beni infungibili.
I beni fungibili possono essere sostituiti con altri della stessa specie, ed essi sono fungibili proprio perché adempiono tutti la stessa funzione economica (esempi sono il grano e altri cereali, l’olio, il vino, lo zucchero, il sale, ecc.; il denaro e le altre divise estere; i metalli; i beni prodotti in serie).
I beni infungibili sono invece unici; sono i beni che hanno una loro individualità e non possono essere sostituiti gli uni con gli altri o almeno non è accettabile una loro sostituzione immediata ma occorre una trattativa e un accordo tra le parti coinvolte; sono beni infungibili tipicamente un terreno, una casa, un quadro d’autore, un’opera d’arte.
Il token è la digitalizzazione su blockchain di un bene reale (di seguito asset) e i beni reali possono essere tangibili (casa, auto, denaro contante, terreni) o intangibili (proprietà intellettuali, come lo sono i brevetti, i diritti di autore, i marchi, ecc.). Fungible token sono anche i punti di un gioco, le stable coin, i punti fedeltà, le criptovalute, i titoli.
Un NFT potrebbe essere visto anche come la digitalizzazione su blockchain della “proprietà” di un bene, tangibile o meno. Ad esempio un brano musicale o una “idea” di un bene, ad esempio un gadget da regalare in una festa, o durante un evento, eventualmente realizzabile con una stampante 3D, in grado di utilizzare allo scopo materiali più o meno pregiati.
Ricevendo o comprando un NFT, si diventa proprietario di quella cosa “unica” nel mondo degli asset digitali (la unicità potrebbe essere parziale, perché possono esistere N-copie autenticate, o assoluta perché all’interno di ciascuna delle N copie sono presenti elementi di unicità). La blockchain svolge un ruolo essenziale negli NFT perché evita il copia e incolla, quindi nel resto dell’articolo la blockchain è da assumersi sempre presente anche quando non richiamata.
Il mondo dei NFT ha evidenti relazioni con le applicazioni di giochi e il metaverso, termine di moda ma che allo stadio attuale non è ancora realizzato: il metaverso, che va visto come complementare al mondo reale, è in fieri e sarà progressivamente implementato passando attraverso stadi intermedi, tra cui la realtà virtuale e la realtà aumentata, che dovranno essere anche essi ancora più evoluti.
Anche l’NFT può essere complementare al mondo reale: riguarderà l’identità digitale per cui ogni persona avrà in futuro il proprio QR code, che potrebbe sostituire patente e passaporto, o riguarderà certificati di proprietà di beni, anche immobili, che possono essere presi in affitto, comprati, locati, venduti, ecc., mediante smart contract, o altro ancora (ad es. i conti correnti bancari…).
Gli NFT consentono di acquistare e vendere la proprietà di oggetti digitali unici (o più verosimilmente a tiratura limitata), e la blockchain di tenere traccia di chi li possiede. Un NFT può tecnicamente contenere qualsiasi cosa digitale, inclusi disegni, GIF animati, canzoni o oggetti nei videogiochi. Un NFT può essere unico nel suo genere, come un dipinto della vita reale, o essere una copia, come le carte collezionabili a tiratura limitata, ma la blockchain tiene traccia del “proprietario” del file. Non è detto che l’NFT sia per intero memorizzato nella blockchain, perché la blockchain non può memorizzare tanti dati, anzi è facile che stia all’esterno (ad esempio in un file IPFS, in Arweave o in un cloud tradizionale) e che in blockchain ci sia solo il codice cifrato che lo rappresenta univocamente.
Applicazioni marketing dei token fungibili e non
I beni fungibili come i punti fedeltà possono trovare nuovi campi di applicabilità grazie alla blockchain (possono essere l’estensione digitale delle tradizionali raccolta punti che diventano interaziendali e a prova di contraffazione in modo più semplice e affidabile), ma la novità viene dagli NFT che possono sostenere anche una nuova generazione di iniziative di marketing e di fidelizzazione dei clienti.
Nel campo del marketing aziendale gli NFT possono anche essere “oggetti da collezione digitali autenticati e unici nel loro genere, talvolta vere opere d’arte digitali” che le aziende possono decidere di usare, volendo distinguersi tramite l’innovazione, incaricando per il loro design artisti di chiara fama.
Spesso il processo di assegnazione al cliente prevede delle lotterie (estrazioni) e il lancio dell’iniziativa attraverso i social media (twitter, discord, ecc.).
Viene nella circostanza creata anche una pagina web a cui fare riferimento per consentire all’interessato di saperne di più, per chiedere di partecipare e infine per reclamare l’NFT vinto in caso di assegnazione dopo la lotteria (vedere l’esempio di https://1800flowers.niftybase.org/). C’è analogia tra gli NFT drop e il marketing drop[4].
Serve un digital wallet in cui ospitare gli NFT guadagnati o ricevuti (sorge il problema se il digital wallet può essere uno qualunque già a disposizione del cliente o uno tra quelli specifici della blockchain utilizzata per il drop degli NFT; si sta lavorando per arrivare ad una interoperabilità[5]). Alcune iniziative in corso non usano veri e propri wallet di blockchain per facilitare l’acquisto degli NFT; questa è stata la scelta della FIFA https://decrypt.co/108894/fifa-launches-nft-platform-algorand-world-cup[6].
Gli NFT non hanno automaticamente un valore di mercato, ma potrebbero averlo, e questo è un aspetto interessante perché ci sarà un mercato degli NFT, che consiste in una piattaforma in cui si contrano domanda e offerta di NFT. Oggi esistono già diversi market place di NFT, ma si è ancora agli inizi.
Gli NFT si innestano su tecniche già in atto da anni per promuovere la customer loyalty, come la partnership tra aziende.
Le partnership tra marchi (o tra organizzazioni con evidenti affinità) sono pratiche consolidate da decenni ancor prima che Internet esistesse. Ad esempio, l’offerta al pubblico di programmi televisivi da parte di marchi commerciali divenne popolare negli anni ’60 quando venne raggiunta una massa critica di televisori che davano alle aziende un modo facile per raggiungere le famiglie.
L’equivalente odierno per l’utilizzo efficace degli NFT per il marketing e la customer loyalty sarebbe la diffusione dei wallet di blockchain presso il pubblico, in pratica se il device è uno smartphone il cliente deve avere una app che consenta di accedere alla blockchain utilizzata e ricevere e scambiare asset digitali (tra cui gli NFT…), oltre ad operare nelle varie cryptovalute. E’ intuitivo che l’età dei clienti giocherà un ruolo importante nella diffusione (nel nostro mondo abbiamo i baby boomers, la generation x, i millennial/generation y, la generation z[7]). Quest’ultima è nativa digitale, anche se non è preparata su tutti gli aspetti della digitalizzazione, e dedica più tempo ad usare i dispositivi elettronici che a leggere libri, con tutti i problemi e le limitazioni che ciò comporta…
E’ interessante notare che gli NFT sono giunti in un momento in cui i programmi di loyalty e rewarding sono in via di aggiornamento per aumentarne l’efficacia e per sostenere le iniziative nella customer loyalty di nuovi entranti come le medie e piccole imprese.
Esistono numeri confortanti per le aziende i cui clienti aderiscono a programmi di loyalty (fonti Nielsen, Accenture e Forrester ne documenterebbero l’efficacia), e ora anche aziende con minori risorse possono tentare di mettere a punto programmi di incentivi e fidelizzazione, una volta alla portata solo dei grandi marchi.
Quando si parla di customer loyalty ci si riferisce sia al B2B che al B2C; il B2C è arrivato dopo ma negli ultimi anni si è enormemente sviluppato grazie alla crescita dell’ecommerce portata dalla recente pandemia.
Oggi i programmi di loyalty sono implementati secondo nuove strategie e tecniche oltre ai metodi più tradizionali:
- vari tipi di cash back;
- gratificazioni ai partecipanti mediante promozioni, inviti ad eventi e altro ancora;
- programmi personalizzati;
- accumulazione di punti, km, ecc.;
e spesso l’azienda o il fornitore dell’azienda si affidano ad una piattaforma tecnologica, gestita anche da terze parti, ricca di funzioni per essere efficienti, rapidi e agili.
Per il futuro le aziende pensano di:
- Aggiungere ludicizzazione e sondaggi per raccogliere i dati dei clienti per una personalizzazione e prevedere premi e offerte basati sui valori dei clienti
- Espandere il programma per sostenere le famiglie come membri, per includere altri marchi e livelli di abbonamenti premio
- Offrire ricompense esperienziali (iniziare e/o offrirne di più)
- Creare un nuovo programma basato su sottoscrizione e creare community per i membri
- Migliorare l’esperienza del riscatto dei premi
- Incorporare criptovalute nel programma
- Prevedere un app per smartphone (o migliorare quella disponibile)
- Prevedere e/o aumentare i livelli in un programma
- Incentivare il credito (compra ora/ paga dopo)
Come si può vedere dalla precedente lista, messa in ordine decrescente di preferenza delle aziende, i piani tendono a coprire molte diverse strategie di crescita della fidelizzazione – dalla introduzione di tecniche di ludicizzazione, anche costruendo una comunità social per i membri, fino all’utilizzo delle criptovalute.
Questo evidenzia che ci sono molte diverse possibilità (e anche che non ci sono ancora prove sperimentali dell’efficacia dei singoli approcci) per sviluppare ulteriormente i programmi fedeltà, e che non c’è un approccio unico e semplice per costruirli; inoltre oggi le aziende hanno capito che devono sempre tentare di migliorare il loro programmi per non perdere quanto ottenuto nella fidelizzazione del cliente, che va sorpreso….
E’ anche interessante notare che molte di queste tecniche possono essere applicate anche alla gestione del personale e dei partner commerciali, sia dal lato degli approvvigionamenti che da quello della vendita.
Molti manager intuiscono anche che un approccio basato sulle transazioni, sebbene non vada abbandonato, non porta risultati durevoli e che occorre creare una customer centricity per coinvolgere il cliente. Fortunatamente anche tecnologie nuove come l’intelligenza artificiale e le tecniche di ludicizzazione aiutano nella implementazione di questo nuovo modello.
Sul piano operativo la fidelizzazione e l’omnicanalità cooperano e sono pertanto spesso affidati in azienda agli stessi manager per non creare silos.
Alcuni risultati importanti:
- Anche se i programmi fedeltà di oggi fanno ancora molto affidamento ai premi in denaro, le aziende con marchi riconosciuti hanno in programma di sviluppare ulteriormente i loro programmi per includere la ludicizzazione, la personalizzazione, ricompense basate su valori, criptovalute e altro ancora;
- E da aspettarsi che le aziende sviluppino programmi di fidelizzazione multimarca per estendere il ciclo di vita dei clienti e aumentare il valore percepito nel prossimo futuro;
- La maggior parte delle aziende desidera integrare la loro nuova piattaforma per la fidelizzazione con le loro attuali soluzioni IT (se non l’hanno già fatto);
- Le aziende sono sempre di più consapevoli del valore di programmi di fidelizzazione fondati sulla centricità del cliente, e ciò emerge dal fatto che sempre più programmi di questo tipo vengono introdotti sul mercato;
- Costruire e gestire un programma fedeltà multimarca, che consente ai consumatori di guadagnare e riscattare punti da qualsiasi azienda che fa parte di un’iniziativa del genere, è l’approccio più popolare sia nel B2C che nel B2B;
- Le aziende hanno bisogno e pretendono un supporto altamente professionale nella conduzione e gestione di progetti e programmi di fidelizzazione del cliente nel B2C che nel B2B.
C’è da osservare che le aziende che hanno clienti on line sono molto avvantaggiato nell’impiego di token fungibili e non per la fidelizzazione.
In tutti i punti precedenti possono essere applicati gli NFT e altri token fungibili e la blockchain espande l’interazione tra aziende diverse.
L’ing. Sergio Caserta è Algorand Ambassador, Consigliere del CDTI di Roma, responsabile della Vanguard Communications Europe e Value Maximiser di MirrorWave (https://www.linkedin.com/in/sergiocaserta/). Può essere contattato via email scrivendo a s.caserta@cdti.org o a scaserta@vanguard.it.
[1] Non è inutile ricordare che Internet è nata negli anni ’60 del secolo scorso come rete di telecomunicazioni decentrata, mentre il www è ad oggi un’applicazione accentrata.
[2] Il virgolettato indica che è un nuovo tipo di proprietà; il problema del suo riconoscimento extra-blockchain permane.
[3] Per fondare l’interoperabilità in un modo decentrato Algorand ha concepito l’approccio State Proofs, per la cui presentazione si rimandano gli interessati al seguente link: https://www.algorand.com/resources/blog/powering-blockchain-interoperability-and-post-quantum/).
[4] Il marketing drop è la strategia di lanciare prodotti sul mercato in limited edition annunciati all’ultimo instante, disponibili in un breve periodo di tempo e in determinati punti vendita; molto usato nel fashion, il risultato è di solito, se non sempre, il “tutto esaurito”. Non si sa quanto durerà il boom dei prodotti drop, tendenza amata dai millennial e dalla generazione z.
[5] I wallet potrebbero anche rimanere distinti a seconda della blockchain utilizzata per l’NFT e l’utente potrebbe usare un supewallet che gli consente di avere la vista di tutti i suoi NFT.
[6] A regime l’acquirente potrà muovere gli NFT su un vero wallet Algorand.
[7] Vedere https://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Z per una presentazione dei diversi gruppi.
