Uno dei rischi a cui deve far fronte un eCommerce manager è la gestione di fonti sempre più diversificate di dati – dai social media al sito, dai marketplace ai canali di web-marketing – senza indici di valutazione sintetici, detti KPI, che permettano non solo di dare senso a tali dati, ma che supportino anche l’osservazione dell’efficacia delle azioni che si mettono in campo.
Sei il funnel di marketing è sempre un approccio utile per mappare i canali utilizzabili e seguire il consumatore lungo il suo percorso di maturazione della scelta, esso aiuta anche a definire i KPI che possono essere inclusi nel valutare la bontà delle iniziative condotte in ogni passaggio: l’importante è che gli indici vengano scelti secondo un criterio “smart”.
Non intenti strategici o ambizioni astratte, i KPI debbono infatti essere:
– specifici (Specific)
– misurabili (Measurable)
– raggiungibili (Achievable)
– rilevanti (Relevant)
– con un limite di tempo definito (Time-bound)
E possono quindi essere scelti nell’ambito di ciascuno degli step del funnel:
– l’Awaness
– la Consideration
– l’Action
– la Conversion
– la Loyalty
Fra i KPI più utilizzati nel mondo dell’eCommerce, vi sono i seguenti:
Items per order
Si tratta della metrica che aiuta a tenere traccia del numero medio di articoli acquistati per singolo ordine e supporta la capacità di un sito di effettuare cross-selling attraverso la correlazione dei prodotti;
Repeat purchase rate
E’ la percentuale di clienti che hanno effettuato acquisti più di una volta sul sito. L’enfasi che questa metrica mette sul completamento di una seconda transazione, sulla ripetizione d’acquisto incentiva non solo a fornire una esperienza positiva, ma anche a lavorare al meglio su newsletter, social media e attività di remarketing.
Average Order Value
Il valore medio dell’ordine tiene traccia dell’importo medio speso ogni volta che un cliente effettua un ordine su un sito eCommerce. Ottenuto dividendo semplicemente le entrate totali per il numero di ordini, sottolinea il successo di iniziative di upselling e cross-selling così come tiene sotto controllo la volontà di imprimere una pressione rivolta verso l’alto alla politica commerciale.
Revenue per visit
Le entrate per visitatore rappresentano una misura della quantità di denaro generata ogni volta che un cliente visita il sito eCommerce. E’ una metrica calcolata dividendo le entrate totali per il numero totale di visitatori del sito ed è un metodo efficace per migliorare nel tempo il tasso di conversione.
Customer Lifetime Value
Tipica dei siti che si danno il compito di registrare il consumatore per acquisti continuativi nel tempo, tale metrica è il valore che un cliente contribuirà ad apportare per tutta la sua “vita” (di solito 12-24 mesi) ed è spesso adottata nei siti eCommerce B2B che si avvalgono delle tecniche RFM (Revenue, Frequency, Monetary) per concentrarsi sulla porzione di clienti con maggior probabilità di spesa.
Return on Investment
Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) è la metrica di redditività più comunemente utilizzata nell’eCommerce. Misura i ricavi ottenuti per ogni euro speso in pubblicità: ovviamente merita di essere calcolata a seconda del canale di acquisizione.
Una famosa data-designer, Giorgia Lupi, sostiene che “i dati non esistono”. Esistono i fatti ed esistono le interpretazioni: i dati sono il prodotto di una costruzione umana che può aiutare a comprendere un fenomeno e, in qualche caso, a migliorarne i risvolti. I KPI sono dunque un buon esempio di come i dati possono supportare la crescita di un sito eCommerce.
