Europa
Luisa Piazza, responsabile dei “public affairs” di SeatPG, da settembre scorso è il nuovo presidente di EADP (European Association of Directory and Database Publishers), l’associazione europea che riunisce gli operatori nel settore delle directory.
Siciliana di origine e torinese d’adozione, è stata nominata al vertice di un’associazione che raggruppa 180 membri distribuiti in 36 Paesi in tutto il mondo e che rappresenta editori, fornitori di prodotti e servizi per l’industria delle pagine gialle e annuari, oltre a 5 associazioni nazionali europee (che a loro volta raggruppano 340 editori di directory locali).
Key4Biz. Che effetto le ha fatto l’elezione a presidente dell’ European Association of Directory and Database Publishers e che cambiamenti ha portato nella sua vita?
Piazza. Quando mi è stato proposto lo scorso maggio, all’inizio ne sono stata un po’ sorpresa, poi, naturalmente ne sono stata lusingata, sia perché il fatto di essere eletta a Venezia per me aveva una valenza simbolica (infatti, ho iniziato a partecipare attivamente all’EADP in occasione dell’ultimo Congresso EADP tenuto in Italia e che si è svolto proprio a Venezia nel 2000), sia perché con questa nomina veniva riconosciuto il mio investimento di questi anni, in termini di tempo ed entusiasmo. Rispetto alla mia vita professionale -già in precedenza molto in movimento, data l’attività di Public Affairs che svolgo per SEAT PG- la nomina non ha provocato grandi cambiamenti, se non qualche ulteriore viaggio a Bruxelles, dove ha sede l’EADP, e ulteriori contatti internazionali. Di sicuro, è un’esperienza molto stimolante e varia.
Key4Biz. Sì, ma sia sincera, qual è la prima cosa che ha pensato?
Piazza. La prima cosa che mi è venuta in mente? Avevo un dubbio di fondo: quali dinamiche si sarebbero instaurate, sia con le aziende associate, sia all’interno del Board, alla notizia di una donna come Presidente, per di più italiana, in un contesto in prevalenza maschile e con una forte rappresentanza nordica (soprattutto, tedesca).
Dubbio che si è rivelato infondato: con i colleghi del Board (10 senior manager: un austriaco, un inglese, un francese, due svedesi tre tedeschi, due belgi) stiamo lavorando intensamente alla revisione strategica dei “fondamentali” dell’associazione, dalla definizione dei nuovi confini della nostra industry alla mission e i servizi da offrire ai soci, dall’allargamento della membership alla governance, con uno spirito di collaborazione positiva, e non ho sentito mai un rilievo su temi di “genere” né di nazionalità.
Key4Biz. In questo Paese in cui le donne che ricoprono posizioni di vertice sono meno del 7%, la sua elezione internazionale è un segnale incoraggiante di uno scenario che sta mutando?
Piazza. Me lo auguro, anche se i dati relativi alle posizioni delle donne nel nostro Paese non sono affatto incoraggianti, ed anzi negli ultimi anni il famigerato “soffitto di cristallo” all’interno delle aziende, e nelle istituzioni, sembra essere diventato ancora più infrangibile. Se ci limitassimo ai dati oggettivi pubblicati nel Global Gender Gap Report 2010 (realizzato dal World Economic Forum) l’Italia si colloca al 97° posto per quando riguarda le opportunità di leadership per le donne, al 121° per parità di stipendi, al 74° per trattamento in generale… Eppure, senza voler entrare in complesse spiegazioni socio-politiche, alcuni segnali positivi e di grande rilevanza rispetto alla leadership femminile si stanno verificando anche nel nostro Paese, in contesti tradizionalmente maschili (due esempi su tutti, si pensi ai vertici di ConfIndustria e CGIL).
Sono convinta che non dobbiamo assumere un atteggiamento “vittimistico” ma, invece, reattivo e propositivo: da un lato, agendo in sede politico-istituzionale per interventi concreti, inclusa l’adozione di quote rosa per i CdA delle imprese quotate ed anche nelle rappresentanze in Parlamento; ma anche attraverso programmi di “scouting” di talenti al femminile, e di tutorship da parte di senior manager donne a favore delle colleghe più giovani.
Key4Biz. L’EADP di cui è ora presidente è impegnata sin dal 1966 nella crescita e lo sviluppo del mercato e delle aziende associate. In che modo esattamente?
Piazza. L’associazione svolge due funzioni principali: da un lato, attività di lobbying, presso le istituzioni comunitarie a Bruxelles, su tutte le tematiche correlate alla privacy, all’agenda digitale, agli obblighi e ai perimetri del servizio universale… temi che, in concreto, incidono sulla possibilità delle nostre aziende di realizzare prodotti e servizi di informazione e comunicazione.
Dall’altro, attraverso l’organizzazione di congressi e conferenze, l’EADP facilita lo scambio di idee, di “best practice” tra i vari associati ed anche il confronto con il mondo degli altri media, della consulenza e dei business contigui. Una funzione più specificamente di sviluppo del business o di esplorazione di sinergie trans-nazionali è invece oggetto delle riflessioni della review strategica alla quale mi riferivo poco fa.
Key4Biz. In che modo l’EADP si sta muovendo attualmente? Intendo riferirmi a ciò che occorre fare in una fase di delicatissima congiuntura economica come quella che viviamo…
Piazza. L’associazione sta prestando molta attenzione all’attuale congiuntura economica, e si confronta con analisti ed esperti per comprenderne le dinamiche e valutare le ricadute per le aziende associate. È utile però ricordare che – in assenza di un mandato statutario sui temi di tipo economico – l’EADP oltre ad attività di monitoraggio, scambio di informazioni all’interno e di lobbying non può fare interventi specifici di altra natura (ad esempio verso il sistema creditizio).
Key4Biz. Oltre agli aspetti legati alla crisi, ci sono le dinamiche di un settore che cambia ininterrottamente. Il mercato delle directory oggi è altro. Lo stesso termine directory non riesce più a descrivere tutti i servizi che sono stati traslati dalle vecchie Directory alle realtà del cosiddetto web 2.0. Quali son le priorità e le sfide per un’associazione globale come EADP?
Piazza. Rispondo partendo con una breve premessa. La “pubblicità direttiva”, da cui trae origine il nome “directory” (quella che interviene per indirizzare/finalizzare il processo di acquisto dei consumatori, una volta che il bisogno di un bene è stato stimolato dalla pubblicità classica), è caratterizzato dal fatto di rivolgersi a due mercati: gli utilizzatori dei nostri mezzi, che accedono gratuitamente ai contenuti; e gli inserzionisti, che acquistano forme di comunicazione pubblicitaria sulle directory.
Nel corso degli ultimi 3-4 anni il contesto in cui operavamo si è trasformato profondamente: le nuove applicazioni tecnologiche insieme con l’allargamento della diffusione di internet e smart-phones, hanno modificato le modalità di ricerca delle informazioni da parte dei nostri utilizzatori; i social network hanno creato nuove dinamiche di condivisione dei contenuti, e di conseguenza le aziende inserzioniste hanno dovuto adattarsi alle nuove esigenze del pubblico… Trasformazioni profonde che hanno spronato le nostre aziende ad accelerare il lancio di nuovi servizi, a stringere partnership con i motori di ricerca; ad esplorare forme di collaborazione con Facebook e altri network; a sperimentare forme di UGC (generazione dei contenuti da parte degli utenti) all’interno delle directory… se guardiamo indietro, si tratta di una vera rivoluzione nell’approccio di business tradizionale!
– Le priorità: allargare i confini dell’associazione in coerenza con la trasformazione del settore delle directory di cui abbiamo appena parlato, includendo business contigui (es.: motori di ricerca; social network; etc.); rafforzare le capacità di anticipare i trend evolutivi del mercato, favorendo maggior sinergie tra gli associati;
– Le sfide: riuscire a rappresentare in modo efficace gli interessi di business delle aziende associate all’EADP, molto eterogenee tra di loro (da quelle quotate in Borsa a quelle familiari; da quelle interamente spostate sul web a quelle ancora incentrate sui media tradizionali…).
Key4Biz. Quali altre sfide prevede nel prossimo futuro per il suo settore?
Piazza. Il rapporto con le generazioni più giovani ed i “nativi digitali”; la capacità di gestire la crescente complessità/frammentarietà dei canali di comunicazione e dei target, mantenendo, nel contempo, sempre molto semplice la fruizione e le promesse collegate ai nostri servizi.
Key4Biz. Le piccole medie imprese sono l’ossatura stessa del sistema produttivo italiano. Quali strategie e quali soluzioni ha in mente SeatPG per la comunicazione digitale delle Pmi? Come coniugare insieme le esigenze locali, con l’uso di uno strumento globale come internet?
Piazza. La strategia adottata da giugno 2009 da SEAT con l’arrivo di Alberto Cappellini, nostro attuale AD, è quella di fare leva sulla nostra conoscenza diretta delle esigenze di comunicazione delle PMI nazionali (di cui ben 500mila sono nostre Clienti, grazie ad una rete commerciale di circa 2000 agenti), per metterle in contatto diretto con i loro mercato attuale ma anche potenziale. Il web, se utilizzato in modo professionale è uno strumento molto efficace per promuovere il business, su ampiezze territoriali che possono andare da quella molto locale a quella internazionale, e rappresenta un canale di comunicazione potentissimo per le PMI ancora sfruttato limitatamente.
Infatti (cito quanto detto in una recente intervista dal nostro AD), considerato che in Italia solo il 35% delle imprese sono dotate di un proprio sito internet, a fine 2009 abbiamo scommesso su delle offerte a pacchetto carta-telefono-online che incentivassero l’ingresso delle PMI sul web, in maniera semplice e senza grossi investimenti, con un risultato di 100 mila pacchetti venduti (risultato molto al di sopra delle attese). Inoltre, abbiamo realizzato un sito web personalizzato oltre 60 mila aziende. In estrema sintesi, SEAT sta ricoprendo un ruolo di facilitatore dell’ingresso sul web delle PMI.
Key4Biz. In Italia il commercio elettronico langue. Le transazioni online sono in crescita, ma ancora troppo poche rispetto ad altre realtà come quella britannica, tedesca o francese. SeatPG promette di rendere accessibile l’eCommerce a tutte le piccole medie imprese. Quali le difficoltà? È un traguardo raggiungibile e in che tempi?
Piazza. Sì, in effetti i dati relativi all’eCommerce oggi vedono un rapporto di 1 a dieci tra l’Italia e l’UK nei livelli di utilizzo di questo canale di vendita (in cifre: solo lo 0,8% delle vendite totali italiane passa tramite la rete, versus il 10% di quelle inglesi), il che significa che esistono ampi margini di sviluppo per i servizi che un’azienda come SEAT può offrire sul mercato. All’interno della nostra nuova strategia, infatti, a fine ottobre abbiamo lanciato una piattaforma di eCommerce tramite cui intendiamo consolidare la nostra strategia di “local marketing agency”. Si tratta di due nuovi servizi “PG Shop” (rivolto alle aziende BtoC) e “PG Expò” (rivolto alle aziende BtoB), che permettono alle PMI di entrare con efficacia, semplicità ed un investimento accessibile nel mondo dell’e commerce e dell’info-commerce, ad un mercato in forte espansione a livello internazionale, e con previsioni di crescita incoraggianti nel mercato italiano L’obiettivo dichiarato dal nostro AD è di proporre questo strumento a circa 100 mila clienti potenziali nei prossimi due anni.
Key4Biz. In Parlamento è stata presentata una proposta di legge bipartisan che vincola le aziende italiane quotate in Borsa e le imprese a partecipazione statale a portare le quote rosa nei loro consigli di amministrazione al 30%. Come vede questa proposta?
Piazza. Con estremo favore: lo considero un ottimo punto di partenza per il riequilibrio del gap. A sostegno, cito una realtà che conosco direttamente: nel 2007 il Governo Zapatero, nonostante la presenza femminile nel Parlamento spagnolo fosse già elevata, ha approvato la “Ley de igualdad de hombres y mujeres”, che dispone una serie di norme per garantire la parità di genere, basata sul principio che nessuno dei due sessi può essere rappresentato per oltre il 60% in sede istituzionale. Oggi, in Spagna, le donne Ministro sono 9 su 17 (pari al 53% del totale), le parlamentari occupano il 36,6% dei seggi totali. In Italia, le donne Ministro sono 4 su 21 (ovvero il 19%) e le parlamentari pari al 21% del totale.
Le trasformazioni sociali non si impongono per legge, è vero; ma per creare un contesto di effettiva pari opportunità, partendo da situazioni di forte squilibrio, sono necessarie regole chiare che livellino il campo di gioco, principio che vale che si tratti di tematiche di genere o di liberalizzazione di un mercato in situazione monopolistica.
