Italia
Il settore dei Media, dopo un 2009 da dimenticare in cui, a causa della crisi economica mondiale, aveva perso circa il 10% del giro d’affari, nel 2010 fa registrare una crescita positiva superiore al 3%, anche se i numeri rimangono lontani da quelli del 2008.
E’ quanto emerso al Convegno “New Media & Tv: tante novità, ma quali strategie?” dove sono stati presentati i risultati dell’Osservatorio su New Media & Tv, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il Cefriel.
Sulla crescita della pubblicità (+4%) incidono diversi fenomeni di segno opposto: un buon aumento della raccolta televisiva sia sui canali tradizionali sia su quelli “all digital” (+5%), una nuova contrazione (seppur più contenuta rispetto a quella dell’anno precedente) della raccolta sulla Stampa (-4%) e un’ottima performance della Radio (+12%). Sul fronte dei ricavi pay, la Stampa recupera poco più dell’1% rispetto al 2009, mentre i ricavi delle pay Tv aumentano del 6%.
Focalizzando l’attenzione sui Media Digitali (Sofa-Tv, Internet e Mobile) emerge una crescita complessiva del 9%. E’ il risultato di diversi fattori: una buona crescita della pubblicità su Internet (+13%, in linea con il risultato del 2009); un aumento del 9% dei ricavi da Sofa-Tv, grazie soprattutto all’importante crescita della raccolta pubblicitaria; una sostanziale stabilità del canale Mobile.
“Il 2010, tuttavia, non sarà ricordato come l’anno della ripresa ma come l’anno delle novità. Mai in passato si erano, infatti, concentrate in un solo anno così tante innovazioni“, ha commentato Giovanni Toletti, Responsabile della Ricerca Osservatorio New Media & Tv.
Il lancio dell’iPad e degli altri Tablet, che “inventa” una nuova famiglia di terminali pensati appositamente per la fruizione di contenuti multimediali da Internet; la proliferazione delle Mobile Application per Smartphone (si parla di oltre 700 mila applicazioni); l’introduzione anche nel mondo dei Pc del rivoluzionario concetto di Application Store; la diffusione delle Connected Tv che consentono, in modo nativo e con specifici widget, di accedere ai contenuti della Rete.
“In questo contesto a dir poco turbolento – ha aggiunto Toletti – la Ricerca ha provato anche a suggerire alcune linee guida alle Media Company per affrontare in maniera corretta i trend in atto e gli snodi per il futuro”.
Andrea Rangone, Coordinatore degli Osservatori ICT & Management della School of Management del Politecnico di Milano, ha sottolineato “Siamo convinti che non sia sufficiente cercare di interpretare in modo “corretto” le molteplici potenzialità offerte da tutte queste novità, ma che occorra qualcosa di più. Di più complesso e di più profondo, che va al di là delle “mode” e delle innovazioni del momento”.
Innanzitutto, ha detto ancora Rangone, occorre saper scoprire la propria vera identità digitale, comprendere il proprio DNA in termini di risorse e competenze core (testate, posizionamento, capacità di produzione di contenuti, base utenti e così via) e, coerentemente, inventare una propria strategia digitale, capace di identificare nuove proposizioni di valore e nuove fonti di ricavi. In secondo luogo, occorre creare un’organizzazione flessibile, capace, in questo scenario digitale così imprevedibile, di sperimentare velocemente e di apprendere criticamente dalle esperienze e anche dai fallimenti per mettere a punto continuamente nuove azioni.
In sintesi, la vera risposta alle sfide del nuovo mondo digitale si trova in un profondo cambiamento culturale: che l’Osservatorio New Media & Tv ha battezzato “da Media Company a Media Entrepreneur“.
L’Osservatorio adotta una prospettiva sistemica che cerca di comprendere tutti i molteplici e turbolenti fenomeni che stanno accadendo nei Media digitali. Per Media Digitali si intendono tutti quei Media che si basano su reti distributive digitali e vengono fruiti dagli utenti tramite terminali digitali. Più precisamente, i Media Digitali possono essere raggruppati in tre macro-categorie:
• Sofa-Media, quelli basati sulle piattaforme televisive digitali (Sat Tv, DTT, IpTv e Connected Tv) e fruiti mediante schermo televisivo “tradizionale” (che chiamiamo mondo Televisore-centrico);
• Internet-Media, quelli fruibili da un qualsiasi PC (Laptop, Desktop o Netbook, che costituiscono il cosiddetto mondo PC-centrico) e dai nuovi Tablet; escludendo quindi i Media fruiti attraverso telefoni cellulari, Smartphone e Connected Tv anche se basati su protocollo IP;
• Mobile-Media, quelli fruibili tramite Telefoni cellulari o Smartphone (il cosiddetto mondo Cellulare-centrico).
Tra i Media digitali, i Sofa-Media rimangono dominanti, con un peso pari al 73% circa, mentre gli Internet-Media arrivano al 22% e i Mobile-Media coprono il 5%.
Ma cosa è accaduto nel 2010 su queste piattaforme da un lato così eterogenee tra loro e dall’altro sempre più “vicine” grazie ad Internet?
Subisce un’accelerazione la diffusione del Digitale Terrestre (Dtt) che, a fine anno, ha raggiunto il 64% della popolazione italiana. In parallelo i broadcaster hanno aumentato significativamente la propria offerta sul Dtt, passata in un anno da 53 a 92 canali unici nazionali. Cresce anche l’offerta di Sky sulla piattaforma satellitare, che punta soprattutto sull’Alta Definizione: sono ben 36 i canali in HD sul satellite, contro i 7 che può vantare – a causa dei limiti di banda – il digitale terrestre (Rilevazioni effettuate a dicembre 2010). Continua sul mercato dei contenuti premium la “iper-competizione” fra Sky e Mediaset che si manifesta sia con una forte battaglia sul prezzo sia con il continuo arricchimento dell’offerta.
Il 2010 ha visto anche l’evolversi di due fenomeni particolarmente innovativi: l’introduzione delle televisioni 3D e la diffusione delle Connected Tv, cioè quelle televisioni che consentono di fruire di contenuti multimediali provenienti dal mondo Internet. Per quanto riguarda il 3D, nonostante la notevole portata innovativa del fenomeno, ad oggi due importanti restrizioni lo limitano: l’esigenza di indossare appositi occhiali e il numero limitato di contenuti 3D disponibili.
Il 2010 ha, invece, visto una buona diffusione, quasi inconsapevole agli occhi del consumatore, delle Tv intrinsecamente connettibili a Internet: a fine 2010 sono, infatti, circa 2,7 milioni i televisori con questa possibilità nelle case degli Italiani, ma in realtà un numero limitato è effettivamente connesso.
Per ora comunque entrambi questi fenomeni, anche se hanno contribuito a spingere le vendite di nuovi televisori e decoder, hanno avuto una ripercussione marginale sul mercato dei Media.
Sono quattro i trend principali che hanno caratterizzato il mondo Internet nel 2010: due all’insegna dell’evoluzione rispetto al 2009 e due portatori invece di un’importante discontinuità paradigmatica.
I due trend di natura evolutiva sono la diffusione dei Social Media e la proliferazione dei contenuti Video.
Nel 2010 si è assistito a un notevole sviluppo dei Social Media anche in Italia. Sono circa 21 milioni gli utenti registrati ad almeno un Social Network, pari a oltre l’80% di tutti gli utenti Internet attivi italiani. Il ruolo dominante è svolto ovviamente da Facebook che, a fine 2010, ha sfiorato i 18 milioni di utenti. Significativo anche il tempo speso sui Social Media mensilmente dall’utente medio italiano, pari a poco più di 7 ore ed è secondo – a livello mondiale – solo all’utente australiano (Fonte: Nielsen, 2010).
Il secondo fenomeno di natura evolutiva che ha caratterizzato il Web nel 2010 è la proliferazione dei Video, oramai utilizzati da qualsiasi Editore presente online per arricchire la propria offerta. Gli utenti unici mensili che fruiscono in Italia di Video online erano a fine 2010 quasi 15 milioni, pari al 60% degli utenti Internet attivi in Italia (Fonte: Nielsen, 2010).
Nel 2010 si sono però innescate anche due dinamiche completamente innovative e dalla portata rivoluzionaria: il lancio dell’iPad, che “inventa” una nuova famiglia di terminali pensati per l’accesso ai contenuti Internet, e – strettamente connessa – la trasmigrazione repentina del concetto di Application Store dal mondo degli Smatphone al mondo dei Pc. Questi due fenomeni – insieme – stanno portando ad un cambiamento paradigmatico del concetto stesso di Internet, che si allontana non poco da quello a cui siamo stati abituati fino ad oggi, portando l’utente ad una nuova user experience, abilitata da una nuova architettura (Application-based e non più Browser-based) e da una nuova infrastruttura (Tablet-based e non più Pc-based).
Tutti e quattro i trend hanno avuto per ora effetti molto limitati sui numeri del mercato 2010. I ricavi pubblicitari derivanti, infatti, dai due fenomeni “evolutivi” principali – diffusione dei Social Media e proliferazione dei Video – pari ad alcune decine di milioni di euro in tutto, rimangono ad oggi una componente abbastanza contenuta del complessivo mercato pubblicitario online, anche se in forte crescita.
Relativamente ai due fenomeni più discontinui – l’introduzione dei nuovi Tablet e del paradigma delle Applicazioni – è evidente che i ricavi da essi generati sono marginali nel 2010, essendo entrambi i fenomeni avviatisi solo nella seconda parte dell’anno.
Il mercato dei contenuti Media sulle piattaforme Mobile è stato caratterizzato nel 2010 da due significativi fenomeni di segno opposto.
Da un lato, continuano a soffrire i contenuti più tradizionali (servizi informativi via Sms, video e musica in streaming, Mobile Tv, ecc.) che calano, complessivamente, del 4%. Dall’altro lato, cresce in maniera significativa l’offerta di contenuti Media sui nuovi canali legati alla piattaforma cellulare – il Mobile Web, ma soprattutto gli Application Store – che fanno registrare un incremento dei ricavi del 191% ma che, in valore assoluto, rimangono ancora abbastanza contenuti e non in grado di controbilanciare la contrazione dei ricavi generati dai servizi più tradizionali.
Si registra comunque una forte propensione alla sperimentazione da parte degli Editori tradizionali soprattutto nell’ambito delle Applicazioni, ritenuto particolarmente adatto alla fruizione di contenuti editoriali arricchiti.
Da ultimo, la crescente diffusione di Smartphone e lo sviluppo dei nuovi canali (Mobile Web e Application Store) hanno finalmente creato i presupposti anche per una reale ed efficace esperienza utente nella fruizione Mobile di contenuti Video. A distanza di quasi 5 anni dal lancio della Mobile-Tv si stanno, quindi, finalmente, gettando le basi – tecnologiche e di business – per la nascita di un ecosistema che farà del cellulare un’importante porta d’accesso ai contenuti Video.
La Ricerca dell’Osservatorio New Media & Tv si è basata sul censimento di oltre 500 canali Tv nazionali offerti sulle piattaforme Dtt, Sat e IpTv; sull’analisi dei widget offerti sulle Connected Tv dei 3 principali produttori di device (che coprono oltre l’85% del mercato); sull’analisi della presenza degli Editori tradizionali nazionali (Stampa, Tv e Radio) su Web, iPad, Mobile Site e Mobile Application; su oltre 50 studi di caso delle imprese più rilevanti della filiera in Italia; sullo studio di alcune decine di Best Practice internazionali da fonti secondarie; sulla stima del mercato tramite fonti primarie (interviste) e secondarie relative ai principali player della filiera in Italia. L’edizione 2010 dell’Osservatorio è stata realizzata con il supporto di: Accenture, Cisco, Digitalia ’08, Ericsson, Gruppo Editoriale L’Espresso, Mediaset, Mondadori, Rai, RCS Digital, Sipra, SKY Italia, TELE System Electronic, Telecom Italia, Alcatel-Lucent, Fastweb, ShinyStat. (r.n.)
