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A settembre del 2011, eMarketer aveva stimato che entro la fine del 2012 i profitti pubblicitari dei social network avrebbero superato gli 8 miliardi di dollari a livello mondiale, con gli Usa a generare circa la metà del totale. I ricavi non-Usa erano previsti in rapida crescita, alla luce della forte offensiva dei pubblicitari per migliorare la percezione dei brand, la quota di mercato e i profitti in paesi come il Brasile, la Russia, l’India e la Cina, i cosiddetti BRIC.
Secondo le valutazioni del Pew Research Center, nei mercati emergenti, inclusi Messico e Indonesia, la penetrazione dei social network varia dal 56% all’86% degli utenti internet. In alcuni mercati, soprattutto in quelli con una penetrazione internet relativamente bassa, queste percentuali pongono l’uso dei social network a un livello più alto che negli Usa, dove si attesta al 60% degli utenti internet.
A differenza che nei mercati maturi, dove la crescita si è stabilizzata, in quelli emergenti l’incremento è sempre a doppia cifra. La penetrazione dei social network è più alta in Brasile, dove si attesta al 93% e in Indonesia e Russia, dove si attesta all’86% dal 63% e 76% rispettivamente nel 2010.
Nei mercati emergenti, inoltre, la pubblicità sui social network è più efficace rispetto ai mercati maturi. Secondo il report ‘Digital Life 2011’ di TNS, gli utenti dei paesi BRIC, di Indonesia e Messico risultano più propensi a considerare queste piattaforme come un buon posto per conoscere e acquistare i prodotti di un determinato marchio.
Questo perché nei mercati occidentali gli utenti sono abituati ai siti di eCommerce e considerano i social network solo uno strumento per tenersi in contatto con gli amici mentre in quelli emergenti l’eCommerce è un settore ancora relativamente nuovo: conoscere la persona e il marchio, anche virtualmente, può generare più fiducia tra gli utenti. In questi paesi, dunque, i social network possono svolgere un ruolo importante nel ciclo degli acquisti. Nel report di TNS, Larry Bruck, responsabile global media e marketing di Kellogg Company ha sottolineato che “il digitale è un fattore di business, non solo un fattore di marketing”. Nei paesi emergenti i social media, non solo il digitale fornisce un’opportunità per creare nuove attività per le aziende più avvedute.
