Nell’epoca della iper-personalizzazione, delle esperienze di acquisto e del cliente al centro delle decisioni aziendali, assistiamo al proliferare delle campagne di marketing esperienziale.
Ma che cos’è il marketing esperienziale? Come si misura il successo di una compagna non tradizionale? Vediamolo insieme.
Che cos’è il marketing esperienziale
Le modalità in cui vengono realizzate queste campagne esperienziali possono essere molto diverse tra loro, ma sono tipicamente accomunate da un intento principale: creare esperienze uniche che possano essere ricordate. L’obiettivo è coinvolgere, stupire e far emozionare il pubblico, attraverso esperienze interattive che rafforzino il legame con il brand e generino un alto livello di engagement.
A differenza del marketing tradizionale, incentrato sulla promozione del prodotto attraverso l’esaltazione delle sue caratteristiche, il marketing esperienziale mira a comunicare con il pubblico a livello emozionale. Così, ad esempio, la scelta di Coca Cola di regalare del denaro agli utilizzatori di un bancomat “speciale”, chiedendo in cambio di aderire ad alcuni progetti di solidarietà promossi dall’azienda, non mirava di certo a illustrare le caratteristiche dei propri prodotti. Piuttosto, intendeva stupire le persone con gesto di generosità e invitarle a fare altrettanto.
Questa tipologia di marketing, proprio per le sue caratteristiche uniche, risulta spesso più difficile da misurare rispetto alle campagne tradizionali.
Come si misura il successo di una campagna
Per comprendere come misurare correttamente il successo di una campagna di marketing, bisogna in primo luogo capire in quali aree andranno monitorate le diverse metriche. Per quanto riguarda il marketing esperienziale, i principali e più significativi risultati andranno ricercati nell’ambito della brand awareness, dell’engagement e della generazione di nuovi lead.
Awareness: la prima area da monitorare riguarda la notorietà del brand presso il pubblico. In questo ambito, alcune tra le metriche più comuni, quali il numero di partecipanti a un evento o la diffusione dei contenuti informativi riguardo l’iniziativa in corso, rappresentano il primo elemento da considerare.
Engagement: per misurare il coinvolgimento della clientela, è necessario prevedere alcuni punti di attivazione, che richiedano un comportamento attivo da parte dell’utente. Per esempio, un servizio che richieda di effettuare il login (o la prima registrazione) per accedere a contenuti ulteriori o proseguire nell’esperienza permette al brand di misurare con certezza il livello di coinvolgimento dei singoli utenti. Più punti di attivazione permettono di misurare l’interesse dell’utente nei diversi momenti dell’esperienza, garantendo una vista dettagliata e precisa dell’andamento della campagna.
Generazione di nuovi lead: l’obiettivo ultimo di qualsiasi campagna di marketing è sicuramente trovare nuovi clienti. In questo caso, le informazioni personali raccolte nei diversi punti di attivazione rappresentano un elemento prezioso per valutare l’efficacia della campagna e per convertire un lead in un cliente soddisfatto.
A partire dall’osservazione di queste aree specifiche e utilizzando le metriche corrette è possibile valutare il reale impatto di una campagna di marketing esperienziale, individuare i punti di forza e gli aspetti da migliorare, per offrire esperienze sempre più attuali e coinvolgenti.
