Nell’edizione del 16 aprile scorso di questa rubrica “ilprincipenudo” (vedi “Ricerca sul mercato audiovisivo, la precisazione di Anica”) abbiamo riaffrontato il problema della “non trasparenza” con la quale vengono trattati i cosiddetti “progetti speciali” del Ministero per i Beni e le Attività Culturali, ed in particolare quelli della Direzione Cinema, e specificamente l’iniziativa “Moviement” (o anche “Movie-ment”), ovvero la campagna per la promozione del cinema in sala nel periodo estivo (vedi “Key4biz” del 19 marzo 2019, “‘Moviement’, ennesima iniziativa per tamponare la crisi del cinema italiano”).
Sono tematiche delicate queste – sia quella dei “progetti speciali” del Mibac sia quella della fruizione di cinema in sala d’estate – perché afferenti a questioni di non adeguata trasparenza della pubblica amministrazione e di valutazione di efficacia dell’intervento dello Stato nel settore culturale.
La campagna “Moviement” è stata lanciata in pompa magna il 19 marzo scorso in Anica, ma fin da Natale era stata avviata, in forma curiosamente “anonima”, con la proiezione nelle sale cinematografiche di uno spot di 60 secondi in programmazione dal 24 dicembre 2018, che annunciava il lancio di alcuni “blockbuster” d’estate: tutti film “made in Usa”, nessun titolo italiano annunciato.
Questa iniziativa è stata infatti promossa soprattutto delle “major” americane che, per la prima volta, hanno deciso di tentare di superare la storica criticità del mercato “theatrical” italiano, il più sofferente a livello europeo durante i mesi di luglio ed agosto…
L’obiettivo dell’iniziativa è alimentare la frequentazione dei cinema durante l’estate, su base triennale, garantendo un “palinsesto” di programmazione meno concentrato sui mesi che vanno da settembre a maggio, cercando di evitare il crollo dell’offerta nel trimestre giugno/agosto. Le “major” si erano già impegnate in tal senso sin da dicembre a portare in sala 10 titoli “top” durante l’estate, cercando di allineare, per la prima volta il nostro Paese, all’uscita “theatrical worldwide”.
L’iniziativa è stata apprezzata dalla Sottosegretaria delegata al cinema, la leghista Lucia Borgonzoni, che ha deciso di assegnare risorse specifiche alla campagna, che è stata “agganciata” ad un’altra (controversa) iniziativa, i “CinemaDays”, ovvero il biglietto della sala a 3 euro dal 1° aprile al 4 aprile, a mo’ di preludio della promozione estiva. È stato anche creato un brand specifico “Moviement”.
La lista delle uscite estive si è andata allargando, ed in occasione della presentazione pubblica della campagna, il “listino” estivo era salito a 24 titoli, di cui però 23 stranieri ed 1 soltanto italiano (“Il Signor Diavolo” di Pupi Avati, distribuito da 01, società controllata da RaiCinema ovvero Rai). Il progetto “Moviement” ha respiro triennale, e sono previsti giustappunto circa 60 titoloni, nell’arco del triennio 2019-2021.
Durante la presentazione ufficiale del 19 marzo, curiosamente non è stata citata (nemmeno nella corposa cartella stampa), ma la campagna “Moviement” è stata affidata all’agenzia di comunicazione, la Ninetynine srl, fondata da Simone Mazzarelli.
In occasione della presentazione in Anica, la Sottosegretaria Lucia Borgonzoni ha dichiarato: “spesso termini come ‘svolta’ o ‘rivoluzione’ vengono utilizzati a sproposito e in modo retorico nel descrivere un cambio di passo nelle politiche pubbliche a sostegno del mercato e dei cittadini fruitori di cinema in sala. In questo caso, rivendico quei termini per sottolineare la natura fortemente innovativa di questo progetto”.
Ci sia consentito osservare che la Sottosegretaria sia… paradossalmente inciampata in quel rischio di retorica che lei stessa voleva evitare.
Come abbiamo già scritto su queste colonne, francamente non comprendiamo quale sia la natura così “innovativa” del progetto: che le “major” Usa abbiano deciso che il loro territorio di conquista (dell’immaginario degli italiani) debba “finalmente” estendersi alla stagione estiva?! Un bel cavallo di Troia…
Sia ben chiaro, è evidente che simili titoli possono stimolare un incremento della fruizione di cinema in sala a luglio ed agosto, ma è altrettanto evidente che, se non si interviene con azioni specifiche per il cinema “made in Italy”, tutta questa campagna andrà “paradossalmente” a favore del cinema americano.
L’iniziativa è stata affidata all’agenzia Ninetynine, che ha curato anche la campagna per i “CinemaDays”. La campagna è stata declinata e veicolata su canali radio, tv, web, social e cinema. Ninetynine ha seguito anche la gestione dei canali “social” del progetto, ed ha curato il design e lo sviluppo dei siti internet ufficiali. Il sito principale di “Moviement” ha un indirizzo www che si caratterizza per un… trattino: Movie-ment, anche per non confonderlo con l’omonimo sito web della agenzia di rappresentanza di attori che si chiama giustappunto Moviement (che nel proprio carnet annovera – tra gli altri – Diego Abatantuono e Serena Autieri). Qualcuno ha commentato, con discreta malignità: complimenti per la creatività, ovvero per l’originalità nel naming/branding del progetto “Moviement”!
Simone Mazzarelli, Ceo (nonché Founder) della Ninetynine, agenzia romana di creatività ed “action marketing”, ci ha confermato che la sua società è risultata vincitrice di una gara denominata “Progetto Cinema Industry 2019-2021”, promossa dall’Anica (produttori e distributori cinematografici) ma in partenariato con Anec ed Anem (le due associazioni dell’esercizio cinematografico italiano, la prima delle sale non multiplex e la seconda dei multiplex).
Alla gara hanno partecipato decine di agenzie pubblicitarie, e Ninetynine ci ha segnalato che la pubblicità della competizione è stata data sul sito web dell’Anica: abbiamo cercato inutilmente “Progetto Cinema Industry” sui motori di ricerca, senza riscontrare notizia di questa gara, se non a partire da una notizia – ovvero la vittoria da parte della Ninetynine – resa nota (da testate specializzate nel settore dell’“advertising”, come “Engage”, il 15 marzo 2019), curiosamente 4 giorni prima della presentazione del 19 marzo in Anica, nella quale incomprensibilmente non è stato fatto alcun cenno alla Ninetynine…
Abbiamo chiesto al gentile Mazzarelli l’ammontare del budget della campagna “Moviement” ci ha risposto che è una “informazione riservata protetta da un nda tra Ninetynine ed Anica”.
Per il lettore meno addentro ai misteri del marketing “nda” è l’acronimo per definire una informazione classificata come non divulgabile al di là degli accordi tra le parti, ovvero – nel caso in ispecie – tra committente ed esecutore (“nda” sta infatti per “non-disclosure agreement”, traducibile in italiano come “accordo di non divulgazione”).
Ci si precisa che “Ninetynine, agenzia che ha vinto la gara a seguito della presentazione del progetto Moviement, si deve ora occupare di metterlo in pratica attraverso il coordinamento di i tutti i player coinvolti nel progetto, ed è a capo delle attività strategiche, creative e media”.
Mazzarelli ci ha spiegato che “il budget è ancora sotto nda perché in fase di definizione” (comunicazione datata 18 aprile 2019), ed ha precisato che “la gara è stata indetta dalle tre associazioni, Anec, Anica e Anem insieme”.
Ninetynine avrà un ruolo fondamentale anche nell’individuazione di un’azienda partner capace di legarsi al “mondo emozionale” del cinema, condividendone i valori positivi e lavorando insieme. Azienda che, però – a quanto si comprende – al 18 aprile 2019 non è stata ancora identificata, e l’estate è… alle porte.
Ciò premesso: trasparenza zero.
Liberi i privati di muoversi nella propria discrezionalità, ma quando si ha a che fare con danari pubblici è legittimo pretendere maggiore chiarezza.
Immaginiamo infatti che i danari per la campagna non siano purtroppo frutto delle tre associazioni imprenditoriali (Anica + Anec + Anem), bensì del Mibac, nell’economia di un “progetto speciale” finanziato dalla Direzione Cinema.
Abbiamo già richiamato, in un precedente articolo (vedi “Key4biz” del 12 aprile 2019, “Siae-Soundreef, lo storico accordo cambierà l’economia del diritto d’autore in Italia?”), che è stato lo stesso Presidente del Consiglio Giuseppe Conte, in occasione della presentazione di una ricerca del Centro Studi Confindustria per Anica sull’occupazione nel settore audiovisivo, ad aver rivendicato un impegno di 1 milione (uno) di euro di danaro pubblico euro a sostegno dell’iniziativa…
In un’intervista concessa dalla Sottosegretaria Lucia Borgonzoni al collega Andrea Dusio di “Odeon” qualche settimana fa (edizione del 22 marzo 2019), veniva annunciato “faremo un grande investimento”, per stimolare la fruizione di cinema in sala durante tutto l’anno, ed in particolare d’estate. Un milione di euro – francamente – non ci sembra propriamente un grande investimento, se questo fosse il budget allocato dal Ministero.
La Sottosegretaria, in occasione della presentazione del 19 marzo in Anica, ha precisato: “un contributo fino al 40 per cento sulla distribuzione, che può salire al 70 per cento per film in più di 200 schermi e con un piano lancio di oltre 500mila euro”.
Più esattamente, questo sarebbe il meccanismo di funzionamento del sostegno pubblico: i film italiani in uscita nel periodo estivo e tardo primaverile con più di 200 schermi e con un investimento di “P&A” (ovvero “promotion” ed “advertising”) superiore a 500mila euro avranno a disposizione un “recupero” pari al 70 % dei costi sostenuti (cifra composta per un 30 % dal “tax credit”, già previsto dalla legge cinema, e per il restante 40 % dal contributo del decreto selettivo operativo dal 14 marzo). Quindi, il “rischio di impresa” sarà pari al 30 % dell’investimento. Per i film in uscita in meno di 200 schermi e con una “P&A” inferiore ai 500mila euro, ci sarà un contributo totale di 40 % (ovvero 30 % più 10 %). Ma… a quanto ammontano complessivamente le risorse pubbliche allocate a favore di questa misura di sostegno?! Non è dato sapere.
La domanda che permane senza risposta è: a quanto ammonta la sovvenzione pubblica a favore di questa iniziativa promozionale per il cinema in sala?!
È possibile sapere come è strutturato il progetto “Moviement”?!
Perché questa riservatezza così estrema, trattandosi di risorse pubbliche?!
Perché i “progetti speciali” del Mibac – Dg Cinema sembrano talvolta dei “dossier segreti”, allorquando tutti i cittadini (oltre che gli operatori del settore) hanno diritto a sapere come viene utilizzato il pubblico danaro?
Restiamo in attesa di risposte: dall’Anica (capo-fila del progetto, ci sembra di capire) piuttosto che dal Mibac stesso (Dg Cinema).
Intanto, questo il bollettino di guerra del “box office” italiano (fonte: dati Cinetel aggiornati al 14 aprile 2019): dal 1° gennaio al 14 aprile 2019 si sono incassati 198 milioni di euro, corrispondenti a – 6,7 % rispetto all’anno 2018 (ed a -11,7 % sull’anno 2017).
I biglietti venduti sono stati 31,3 milioni, -5,4 % sull’anno 2018, e -16,0 % sull’anno 2017.
La “quota di mercato” Usa sale al 63,1 % degli incassi, col 24,5 % dei film.
Il cinema italiano scende al 22,1 %, col 36,5 % dei film…
E ciò basti.
