Oggi per Vortici Digitali, all’indomani del lancio dell’eCommerce omnicanale di Original Marines, ho intervistato proprio Davide Basile che ci racconta la sua avventura professionale.
Andre Boscaro. Ciao Davide e grazie per questa intervista. Di cosa ti occupi in Original Marines?
Davide Basile. Ciao Andrea e grazie a te per l’opportunità. In Original Marines coordino le attività di Digital Marketing (Sito, Social Network, Mobile APP, Direct Email Marketing, Adv), CRM/Loyalty ed e-Commerce. Mi piace però di più dire che il mio lavoro consiste nello sviluppare la cultura del digitale in azienda. Sì, perchè prima ancora che “gestire il marketing digitale” e/o “occuparmi di promuovere la mia azienda sul web” e/o “seguire i processi di CRM dell’azienda ottimizzando i flussi di comunicazione in/outbound”, la mia è quasi una missione: far percepire al cosiddetto “cliente interno” le potenzialità che l’introduzione dell’innovazione digitale può avere in un business come quello del fashion retail. È estremamente importante che la cultura del digitale si diffonda e diventi parte integrande del lavoro in tutti i reparti dell’azienda.
Andrea Boscaro. Un’azienda che opera sul mercato attraverso una rete capillare di negozi non solo di proprietà, ma per lo più franchisee non trova nel digitale un potenziale rischio di disintermediazione della sua distribuzione?
Davide Basile. Questo è sicuramente uno dei timori principali che un retailer con le nostre caratteristiche, che hai perfettamente descritto, si trova ad affrontare. Il fatto è che, nel 2017, offrire al consumatore la possibilità di scegliere dove, come, quando comprare è ormai un servizio imprescindibile. Unire quindi il canale l’online al canale fisico contribuisce a creare benefici per tutti.
Pensare che il canale on line sia una cosa diversa, sia altro e non sia integrabile con il resto limita enormemente le sue potenzialità e inasprisce inutilmente i conflitti interni all’azienda (i cosiddetti “conflitti di canale”).
Se è vero, infatti, che attraverso l’online i brand possono oggi offrire ai consumatori una maggiore e diversa componente di servizio – dalle informazioni sulla disponibilità del prodotto in magazzino, alla consegna a domicilio; dalla possibilità di verifica dello stato dell’ordine, all’accesso a siti di aziende dislocate in tutto il mondo – è vero anche che difficilmente (o forse mai) si riuscirà a riproporre online l’esperienza sensoriale che appartiene al mondo del brick-and-mortar: l’interesse dello shopping, la possibilità di toccare, sentire, annusare ed assaggiare prodotti.
Andrea Boscaro. Di recente avete lanciato un e-commerce omnicanale: quale è stato il principale nodo che avete dovuto sciogliere?
Davide Basile. Sicuramente il coinvolgimento della rete fisica. L’obiettivo, ambizioso, era ed avviare un progetto in grado di incrementare le occasioni di acquisto (H24), le vendite negli store, le performance e la redditività dei punti vendita, ottimizzare la gestione degli stock di prodotto, implementare iniziative promozionali a vantaggio dei clienti per migliorarne il livello di soddisfazione. Di tutto questo, ovviamente, i punti vendita fisici sono l’elemento centrale ed il loro coinvolgimento attivo è fondamentale. Il digitale non è un nemico da combattere ma rappresenta un valido alleato. Se un nostro cliente compra sia online che attraverso il canale fisico spende circa il 40% in più di chi compra solo nei negozi. Questo dimostra che le due modalità di acquisto non solo possono convivere ma anzi, ci permettono di incrementare le vendite totali.
Andrea Boscaro. Negli ultimi anni, in Original Marines ti sei occupato, insieme ai tuoi colleghi, di molti progetti digital – dal mobile al CRM, dai meccanismi di loyalty al commercio elettronico: quale ti è sembrato più complesso? La rete dei negozi è una parte centrale della vita dell’azienda: come la rendete parte della vostra attività online?
Davide Basile. La vera complessità sta nell’armonizzare tutti questi progetti e metterli a sistema in modo che non restino silos separati.
Il Prof. Mohanbir Sawhney, uno dei massimi esperti mondiali sul tema dell’innovazione digitale e dei cambiamenti che questa impone al business, tra le 4 strade per “affrontare” l’innovazione digitale e introdurla nel proprio business elenca la strategia di assorbire gradualmente il digitale nel fisico per sfruttare le potenzialità di entrambi e uscirne vincitori.
Questo è stato un po’ il mio percorso di questi anni qui in Original Marines: siamo partiti dal sistemare la “casa digitale” (nuovo sito, nuova presenza social, etc), abbiamo lavorato per portare persone a casa, ingaggiarle e renderle, attraverso il digitale, nostri clienti nel fisico (progetto MyOriginal, CRM, Gamification PlayOriginal, etc) e, in questi giorni, ci siamo immersi con tutte le nostre forze nella fase 3: collegare le vendite online con il canale retail.
Ora (insieme ovviamente al lavoro di ottimizzazione e massimizzazione della fase 3) si apre la fase più difficile e allo stesso tempo stimolante: progettare una brand experience (fisica, ma direi ancor meglio generale) digitalmente potenziata. Il digitale resta infatti, a mio avviso, potenziamento di ciò che già conosciamo piuttosto che mera rivoluzione.
