Si sta scoperchiando un vaso di Pandora in seguito al nostro articolo “Sembrano selfie, ma è pubblicità camuffata: 7 casi scovati sui social”: abbiamo scoperto che vip e influencer postano sui social foto in cui la pubblicità al brand spesso non è dichiarata. “È un product placement non dichiarato”, l’ha definito così Marco Stancati, docente di “Comunicazione per il management d’impresa” alla Sapienza Università di Roma.
Key4biz. Dal suo osservatorio i casi di pubblicità mascherati riportati nell’articolo possono essere considerati pubblicità ingannevole o camuffata?
Marco Stancati. In tutti e sette i casi siamo davanti:
– o a foto pubblicitarie (quelle di Melissa Satta, quelle di Pardo) nel senso che il protagonista dello scatto è il prodotto più che la persona.
– o ritratti che ospitano anche un prodotto identificabile: facilmente identificabile perché molto esibito in Belén, o comunque riconoscibile nei casi di Fedez e Tatangelo. Insomma sette casi di “product placement” non dichiarato. Quindi parlerei di pubblicità occulta più che di pubblicità ingannevole.
Key4biz. Il codice del consumo, che disciplina la pubblicità ingannevole, riguarda anche i social network?
Marco Stancati. La “legge” riguarda sempre qualsiasi nostra attività, digitale o analogica, on o off line, sui Mass Media e sui Social Media. È chiaro però che norme nate per disciplinare attività in un certo contesto storico possono essere applicate con fatica, per analogia, a strumenti nuovi in un quadro fortemente mutato. Il codice del consumo (entrato in vigore nel settembre 2005) è tra quei corpus normativi che inevitabilmente ha richiesto e richiederà integrazioni frequenti. Ed è comunque destinato a inseguire sempre con un certo ritardo l’evoluzione della società: perché l’elaborazione normativa è inevitabilmente più lenta. Diventano quindi molto importanti i codici di autodisciplina: personali, di azienda, di ordini professionali…
Key4biz. L’Antitrust inglese ha proposto di aggiungere su foto e selfie pubblicitari l’hashtag #ad o #advertising, cosa ne pensa?
Marco Stancati. È già qualcosa, nel senso che è un alert che ti avverte: in quest’immagine c’è anche della pubblicità! Insomma elimina il rischio della “lettura ingenua” e dell’emulazione senza consapevolezza.
Key4biz. In Italia chi dovrebbe intervenire per regolare questi fenomeni?
Marco Stancati. Certamente l’Antitrust, l’Autorità garante della Concorrenza e del mercato è indubbiamente un interlocutore pubblico imprescindibile, le cui decisioni valgono per tutti e che ha il potere di irrogare sanzioni economiche. Tra l’altro potrà chiarire se si sta consolidando una giurisprudenza per casi di questo genere.
Ma non trascurerei lo IAP, cioè l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, organismo privato che fa riferimento per le proprie pronunce alle norme del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria (CAP), vincolanti ovviamente solo per coloro i quali vi abbiano aderito spontaneamente. Può sembrare un limite questo, però la circostanza che i procedimenti presso il Gran Giurì dello IAP siano molto più veloci di quelli presso l’Antitrust e che le sue decisioni contribuiscano a determinare opinioni e tendenze, lo rende un interlocutore da non trascurare.
Key4biz. Cosa proporrebbe lei ?
Marco Stancati. Come ho anticipato credo molto nelle forme di autodisciplina che arrivano molto prima e con più efficacia dei sistemi sanzionatori complessi. Gli ordini professionali, le Associazioni di categoria, gli Organismi a tutela degli associati… potrebbero intervenire in tempo reale con tre tipi di provvedimenti:
– avviso bonario: forse eri distratto, ma stai facendo pubblicità occulta… smettila e scusati!
– cartellino giallo: ci risiamo… ammonito a non ripetere più il comportamento!
– cartellino rosso: sei recidivo! Sospensione dall’Ordine, dall’Associazione, dall’Organismo per un periodo di tempo variabile in ordine alla gravità del caso.
Se anche ogni Social adottasse una policy di questo genere… la possibile sospensione dell’account – sono convinto – sarebbe un forte deterrente. Tra l’altro avrebbero anche un forte interesse a farlo, perché la pubblicità, dichiarata e a pagamento, è anche per i Social un modello di business.
Poi certo la sanzione sostanziale potrebbe essere la perdita di follower: un soprassalto etico della Rete, sempre molto volubile nell’alternare amore-odio per personaggi noti, potrebbe punire “gli spacciatori” di pubblicità abusiva con il #defollow.
