Negli ultimi 5 anni, il mercato delle telecomunicazioni ha imboccato un percorso di lento declino, con significative riduzioni nella crescita dei ricavi (dal 4,5% al 4%), dei margini Ebitda (dal 25% al 17%) e dei margini del cash-flow (dal 15,6% all’8%).
A pesare sul comparto, diversi fattori che hanno portato alla riduzione dei ricavi legati ai servizi tradizionali, ossia voce e messaggistica. Tra questi, la pressione regolamentare ma anche la concorrenza dei nuovi strumenti di comunicazione offerti gratuitamente dai cosiddetti OTT (pensiamo a Skype, Whatsapp o Facebook Messenger).
Secondo dati McKinsey, negli Usa i servizi voce da rete fissa e mobile rappresentano soltanto un terzo dei ricavi, dal 55% del 2010, mentre i ricavi dati sono passati dal 25% al 65%.
Ma la digitalizzazione, dicono gli analisti McKinsey Paul-Louis Caylar e Alexandre Menard, non è soltanto una minaccia, anzi, offre alle telco l’opportunità di ricostruire la loro posizione sul mercato, reinventare i sistemi di business e creare offerte innovative per i clienti.
“Calcoliamo – dicono gli analisti – che la digitalizzazione possa permettere alle telco di migliorare i loro profitti di ben il 35%, ma il miglioramento medio ottenuto al momento è solo del 9 per cento”.
Per chiudere questo gap, i due analisti hanno identificato 5 possibili step che le telco potrebbero seguire per usare in maniera smart le tecnologie digitali.
- Reinventare il core business.
La digitalizzazione tocca pressoché tutti gli aspetti del business di un operatore telefonico.
- Le vendite: i consumatori sono ormai abituati a utilizzare diversi canali prima di concludere un acquisto: vanno in negozio prima di comprare online, o verificano i prezzi su internet prima di acquistare in negozio. Bisogna pertanto offrire ai clienti un servizio eccellente, cross-channel e senza soluzione di continuità. I negozi devono essere quindi ripensati in maniera radicale anche per trasformare l’esperienza che offrono al cliente. Investire in vendite digitali ha permesso ad alcuni leader del mercato di aumentare i profitti del 30% e di ridurre i costi commerciali in proporzione simile.
- Servizio clienti: soltanto il 15% dei servizi clienti delle telco europee è digitale dall’inizio alla fine. Passare all’eCare permetterebbe a un operatore tradizionale di ridurre i volumi di chiamate e le spese operative dal 25 al 30 per cento. Una società che si è concentrata sull’eCare come parte di una più ampia trasformazione delle vendite digitali ha registrato una riduzione del 40% dei costi di customer care e un aumento della soddisfazione del cliente.
- Processi digitali: oggi molti operatori, soprattutto gli operatori storici, lottano per soddisfare le aspettative dei clienti in termini di interfacce facili da usare, esperienza in-store entusiasmante e servizio efficiente 24/7. Questo a causa di processi di progettazione lenti, scarsi input da parte dei clienti e sistemi IT legacy troppo rigidi. Barriere che vanno necessariamente superate investendo in sistemi di gestione della relazione coi clienti efficaci, che permettano cioè di monitorare le impronte digitali dei clienti, ridurre i costi, aumentare la soddisfazione dei clienti e migliorare la difesa del marchio e la differenziazione. Grande importanza in questo senso assumono i punti di contatto digitali, in grado di influenzare le preferenze dei clienti lungo l’intero processo decisionale. Tra questi punti di contatto i siti e le app sono di gran lunga quelli che condizionano di più l’atteggiamento dei clienti verso un marchio. Ci sono poi i social media che giocano un ruolo solo quando la copertura negativa danneggia l’acquisizione di nuovi clienti. Nel prossimo futuro, le società di telecomunicazioni saranno in grado di utilizzare in tempo reale i dati dei singoli clienti a 360 gradi, di personalizzare promozioni, campagne e interventi di assistenza lungo tutto il percorso.
- Gli operatori di rete possono utilizzare strumenti di analisi per ridurre il tasso di abbandono dei clienti, prendere decisioni di spesa migliori, perfezionare le raccolte e ottimizzare la progettazione della rete. Per esempio, i clienti a rischio abbandono possono essere identificati anche prima di prendere in considerazione di farlo, consentendo agli operatori di concentrare i loro sforzi nel mantenimento dei clienti, ridurre le spese e massimizzare l’impatto. Una società ha così ridotto il suo tasso di abbandono dal 24 per cento al 20 per cento in un anno. Allo stesso tempo, gli operatori di rete possono ottimizzare le loro spese di marketing, utilizzando strumenti di analisi avanzati come i simulatori di previsione e i modelli econometrici per prevedere l’acquisizione e la conservazione a livello dei canali pubblicitari individuali invece di destinare il loro budget pubblicitario sulla base di percentuali predefinite o dell’istinto per e senza cedere i dettagli a un’agenzia. Allo stesso tempo, gli operatori possono utilizzare strumenti di analisi per identificare i clienti a rischio default.
- Inseguire i mercati adiacenti
Alcune società di telecomunicazioni di alto livello hanno creato unità di business dedicate al digitale con finanziamenti per la R & S interna per creare nuovi servizi e muoversi nei cosiddetti business adiacenti, come i servizi finanziari, i servizi informatici e multimediali, alla ricerca di nuove opportunità e flussi di reddito. La maggior parte delle aziende sono tuttavia ancora nelle prime fasi di sviluppo di propri servizi digitali, avendo finora preferito collaborare con terze parti che portano competenze specialistiche a bilanciamento delle forti relazioni con i clienti e dell’ ampia portata delle telco. Un esempio notevole è nel settore media, con le partnership con aziende come Netflix, Deezer, Spotify. Le telco non possono, ovviamente, improvvisarsi: devono creare offerte con un posizionamento chiaro, una proposta dal valore ben definito e identificare con attenzione il segmento clienti a cui rivolgersi. Occorre quindi sviluppare soluzioni in aree tecnologiche dirompenti vicine al core business ma in grado di contribuire alla crescita e considerare come generare valore e vantaggi competitivi dagli asset esistenti. Per minimizzare i costi di produzione e delivery le telco dovrebbero poi passare a processi automatizzati e ‘low-touch’ per velocizzare il lancio sul mercato di prodotti che non siano pienamente integrati nei sistemi esistenti e in grado di essere gestiti da un’infrastruttura separata.
Con l’aumento della domanda, le telco possono migliorare la loro capacità di risposta mediante l’attuazione di approcci snelli e l’accelerazione dei processi attraverso prevendite multiskill e supporto alle vendite.
- Costruire talenti e capacità
Alle telco, si consiglia di concentrarsi più sull’agilità e l’apprendimento che sulla previsione e la pianificazione, che diventano meno rilevanti e affidabili a fronte dei continui cambiamenti tecnologici. Le società tlc secondo gli analisti hanno anche bisogno di promuovere una mentalità orientata all’apprendimento, alla sperimentazione, e all’iterazione con il cliente.
Questo significa andare a raggiungere i clienti in una fase iniziale per testare il loro appetito e la sensibilità sul prezzo di sensibilità per poi offrire loro rapidamente opzioni promettenti.
- Rinnovare l’IT
Per la maggior parte degli operatori, la razionalizzazione, la standardizzazione e l’automazione dell’infrastruttura IT sarà una priorità. Applicazioni IT vecchie e complesse rappresentano uno dei principali ostacoli contro i rivali digitali. Una recente analisi comparativa McKinsey ha rilevato che i top performer si erano liberati delle piattaforme ridondanti, automatizzando i processi core e consolidando le capacità sovrapposte. Solo così si possono ridurre gli errori di servizio e risolvere in fretta i problemi dei clienti.
- Mettersi nei panni dei clienti
La maggior parte degli operatori pensa all’esperienza del cliente come a una serie di interazioni individuali tra il cliente e le diverse parti del business: servizio clienti, personale di vendita, marketing. Ma così facendo si perde la parte cruciale del quadro, ossia l’esperienza del cliente nella sua totalità. Solo mettendosi nei panni del cliente lungo tutto il percorso si può veramente capire come migliorare le prestazioni. L’obiettivo non è quello di digitalizzare più elementi, ma di offrire una customer experience superiore.
“Usare le tecnologie digitali in maniera intelligente è un imperativo per gli operatori che non solo vogliono combattere il calo della crescita, la contrazione dei margini e la concorrenza, ma che vogliono anche cogliere le opportunità che potrebbero renderli più forti e produttivi di prima. Farlo nel modo giusto comporterà una trasformazione digitale a livello wholesale che inizia con il pieno impegno e la forte leadership dall’alto”, concludono gli analisti.
