Nel precedente articolo abbiamo scoperto che l’Italia conta 9,5 miliardi di euro, che non sono proprio peanuts, nel turismo digitale; un mercato con ampia possibilità di crescita che però si scontra spesso con la cronica lentezza, tutta italiana, rispetto all’utilizzo delle nuove tecnologie da parte degli operatori turistici. Ho qui il piacere di intervistare sui temi, con quattro domande, il Professor Giuliano Noci Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano.
Alex Kornfeind. Il turista risulta essere spesso più tecnologico di un operatore turistico e in Italia questo gap è più evidente. Ritardo tipicamente italiano oppure, in generale, c’è una mancanza di fiducia nell’innovazione da parte degli operatori che continuano a preferire il vecchio fax o la semplice telefonata?
Giuliano Noci. Il turista è definitamente cambiato e ormai si parla di viaggiatore iper-connesso, che usa le tecnologie dell’informazione e della comunicazione e i suoi device (smartphone, tablet, pc) per informarsi, apprendere, confrontarsi e decidere. In questo senso, l’attrazione di turisti passa oggi non solo attraverso la creazione di un’offerta turistica esperienziale ma anche nell’individuazione di un mix di canali digitali in grado di veicolare un’esperienza di anticipazione al mercato. Gli operatori italiani del turismo sono purtroppo in ritardo – come peraltro accade anche a livello industriale – rispetto ai cambiamenti strutturali in atto nel mercato (a livello nazionale e internazionale); l’auspicio è che vi sia lo possibilità di colmare questo gap, che deve essere colmato in tempi rapidi. Altrimenti continueremo a perdere posizioni nei ranking internazionali: per incapacità comunicativa…
AK. La promozione del territorio è spesso lasciata solo ai commenti via twitter/facebook dei turisti soddisfatti o dei blogger/storyteller pagati per farla. Perché l’Italia non riesce a promuoversi al meglio nonostante uno degli scenari più belli del mondo?
GN. Avere a disposizione il giacimento culturale e naturale più importante nel mondo non basta se non siamo in grado di avviare un vero e proprio piano integrato di promo-commercializzazione dell’Italia come destinazione turistica. In questo senso, due sono le ragioni che spiegano l’attuale difficoltà del Bel Paese a livello turistico; in primo luogo, l’incapacità di progettare un prodotto turistico attrattivo, inteso come combinazione coerente di monumenti/territorio, risorse della ricettività e ristorazione e eventi. In secondo luogo, la logica di promozione fondata sul campanile ancora oggi prevalente ma totalmente incoerente con le aspettative della domanda; mentre noi promuoviamo singole città/territori, i turisti cercano motivazioni di viaggio (che integrano naturalmente più destinazioni). Insomma, il sistema della promozione spesso parla un linguaggio che la domanda non riesce a comprendere o apprezzare. Dobbiamo decisamente cambiare marcia e lavorare nella prospettiva di integrare territori per veicolare esperienze di viaggio coerenti con le aspettative della domanda.
AK. Expo2015 ha rappresentato un vantaggio solo per Milano e la Lombardia oppure per l’Italia intera?
GN. Per entrambe le cose. Per Milano e la Lombardia è stata l’occasione per portare all’attenzione del grande pubblico quella varietà di offerta turistica che la Regione e il suo capoluogo presentano; obiettivo raggiunto perché Milano viene ingiustamente vista quasi esclusivamente come città dello shopping mentre il percepito sulla Lombardia fa riferimento alla sua vocazione business. In entrambi casi, esiste invece una straordinaria offerta di siti culturali e naturali, che sono stati e devono essere valorizzati attraverso la logica delle promo-commercializzazione. D’altro canto, l’Italia tutta ha tratto un importante beneficio da Expo 2015 sia dal punto di vista turistico che industriale.
AK. Lampada dei desideri in mano. Tre da dedicare al turismo in Italia?
GN. Superamento della logica della frammentazione della promozione: i turisti hanno intessi precisi, che spesso non coincidono con i confini amministrativi a cui i politici sono abituati. Occorre pertanto che si affermi una cabina di regia integrata che promuova esperienze/motivazioni di viaggio in grado di valorizzare al meglio i singoli territori. Realizzazione di un piano di promozione multicanale: questo significa essere consapevoli di quanto sia importante creare una narrativa dei nostri territori da veicolare nei differenti device e attraverso media tradizionali e social media, così da creare un’esperienza di anticipazione attrattiva. 3. Formazione degli operatori: l’Italia sconta infatti un importante ritardo rispetto alla concorrenza straniera. La complessità dei servizi turistici è aumentata significativamente negli ultimi anni per via del tratto sempre più multiculturale della domanda e della presenza dei device digitali. I nostri operatori stentano ancora ad adeguarsi; il sistema delle istituzioni non può agire in questo come semplice spettatore.
Nel ringraziare il Professor Noci, faccio mio il suo desiderio numero 3. Ribadendo Formazione. Formazione. Formazione. Non si impara mai abbastanza.
Turismo. In bocca al lupo!
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