Nel mare delle offerte che disorientano consumatori e clienti lasciandoli spesso scontenti, le telecomunicazioni, tutte, devono fare i conti con i tempi che mutano. Occorre semplicità e chiarezza: da un lato sollecitare la consapevolezza dei consumatori e dall’altro per sostenere la trasparenza delle offerte.
In questo contesto si colloca l’iniziativa di Vodafone, che ha appena lanciato una campagna “Soddisfatti o rimborsati” sulla rete 4G. Una campagna dalla semplicità lapalissiana della propria denominazione, che indica come qualcosa stia cambiano tra gli operatori di telecomunicazioni.
Vedremo quali effetti sortirà questo mutamento di rotta sui diretti competitori, ma nel frattempo abbiamo voluto approfondire l’argomento con Barbara Cominelli, direttore Commercial Operations di Vodafone Italia, esperienza internazionale, quarantenne, un figlio, veloce come una saetta e diretta nelle affermazioni. L’abbiamo incontrata per sapere come si è sviluppata questa rinnovata attenzione di Vodafone verso il cliente o se si vuole di come questa relazione si stia digitalizzando, contaminando anche i tradizionali settori di contatto personale, come i punti vendita e i call center.
Key4biz. Avete appena lanciato la compagna “Soddisfatti o rimborsati”; cambia il senso della relazione con il cliente, che, diciamolo, è visto da tutti quasi sempre come un osso da spolpare.
Barbara Cominelli. Non nel nostro caso. La relazione di qualità con il cliente è parte importante del DNA di Vodafone e siamo talmente convinti delle promesse di qualità sottoscritte con i nostri clienti che, se qualcosa dovesse andar in senso opposto, non abbiamo difficoltà a risarcirlo con un giorno di connessione illimitata a internet.
Key4biz. Come funziona?
Barbara Cominelli. Il meccanismo è semplice: se un cliente, con un’offerta 4G attiva, dovesse avere un’esperienza di connessione non all’altezza delle aspettative, può inviare una segnalazione attraverso l’applicazione My Vodafone e ricevere un giorno di internet gratuito, una volta ogni 30 giorni.
Key4biz. Sbaglio o in questo modo potete contare su un esercito di segnalatori dei punti cruciali della vostra rete?
Barbara Cominelli. E’ esatto. Vogliamo migliorare ulteriormente la qualità della nostra rete, proprio a partire dalle segnalazioni dei nostri clienti. La nostra rete è già una rete di qualità. Ma lì dove le cose non vanno come dovrebbero, la segnalazione del nostro cliente è preziosa ed è anche per questo che abbiamo lanciato la campagna “Soddisfatti o rimborsati”.
Key4biz. Non mi pare vi siano dei precedenti per il cliente italiano in generale?
Barbara Cominelli. No, siamo i primi in Italia a lanciare una iniziativa di questo tipo sulla rete 4G, ma vorrei aggiungere che questa iniziativa non nasce dal nulla. Si colloca in un più ampio progetto con cui intendiamo prenderci cura del nostro cliente in modo personalizzato e senza mai lasciarlo in balia di avverse circostanze nell’uso dello smartphone ed a cui abbiamo dato il nome di “We Care”, articolandolo in quattro pilastri o aree di azione.
Key4biz. Quali?
Barbara Cominelli. Il primo è quello della Connettività. Stiamo investendo tantissimo sulle reti ultrabroadband – con il piano Spring abbiamo raddoppiato gli investimenti – e oggi con il 4G raggiungiamo il 91% della popolazione. Su questo siamo ben lieti di misurare la nostra capacità di offrire un servizio ed una connessione di qualità.
Key4biz. Il secondo?
Barbara Cominelli. E’ quello di assicurare Trasparenza al nostro servizio. Lo abbiamo chiamato Always in Control, proprio perché vogliamo che il nostro cliente non abbia sorprese.
Key4biz. Il terzo?
Barbara Cominelli. Con il terzo intendiamo rassicurare il nostro cliente, che magari è con Vodafone da anni, che non siamo solo concentrati sui nuovi clienti. Come è noto capita spesso che le offerte più vantaggiose vengono create per attirare i clienti di altre compagnie. E in quel caso il tuo cliente dice: ‘Ma come io sono già con voi e a chi arriva giusto ora fate un’offerta più vantaggiosa della mia?’. Ecco vogliamo riconoscere la Fedeltà del cliente ribaltando il paradigma che premia solo i nuovi clienti trascurando i vecchi.
Key4biz. In che modo?
Barbara Cominelli. Per esempio, ricordando insieme ai nostri clienti alcune ricorrenze: dalla Festa della donna al primo giorno d’estate, da San Valentino sino all’ultima occasione del 21 settembre, premiandolo con una giornata gratuita di dati….giocando anche un po’ sull’effetto sorpresa.
Key4biz. E funziona?
Barbara Cominelli. Il gradimento è stato straordinario. Abbiamo avuto incrementi nelle connessioni anche nell’ordine del 70% in più. Inoltre queste iniziative migliorano il sentiment nei nostri confronti sui social media.
Key4biz. Ci rimane l’ultimo pilastro…
Barbara Cominelli. Ha ragione, ma non mi era sfuggito. L’ultimo è forse quello a cui tengo di più, perché riguarda i momenti in cui il nostro cliente è in difficoltà e in questo caso assicuriamo l’Accessibilità facile (Easy Access) e l’effettiva risoluzione da parte dell’assistenza sui vari canali, sia tradizionali sia digitali.
L’obiettivo è duplice: essere sempre disponibili quando il cliente ha bisogno di assistenza ma anche, e soprattutto, assicurare una gestione risolutiva del problema, prendendo in carico le diverse tematiche fino a completa soddisfazione del cliente.
Proprio in questa direzione vanno due innovazioni lanciate di recente: quando il cliente ci chiama non solo comunichiamo il tempo di attesa ma offriamo anche la possibilità di prenotare un ricontatto, evitando fastidiose attese. Inoltre a chiusura di ogni chiamata inviamo al cliente un SMS, che lo invita a scriverci CHIAMAMI nel caso il cliente abbia successivi dubbi o necessità di ulteriori informazioni e lo richiamiamo noi.
Alla fine di ogni interazione con noi sui diversi canali inoltre, inviamo al cliente un sondaggio, che ci aiuta poi a valutare e migliorare il servizio, partendo dalla voce del cliente.
Key4biz. Perché concentrarsi in questo modo focalizzato sul cliente?
Barbara Cominelli. Perché tra le numerose offerte il vero vantaggio competitivo può essere proprio quello della qualità di relazione, un ambito che non abbiamo mai trascurato.
Key4biz. Come dialogate con loro?
Barbara Cominelli. In tutti i modi possibili.
Key4biz. Cominciamo da quelli tradizionali: punti vendita e call center.
Barbara Cominelli. Cerchiamo di essere innovativi anche in questi. Attraverso i call center gestiamo oltre 2 milioni di chiamate al mese; ma non li chiamerei più call center, ormai sono diventati dei veri propri competence center specializzati, con le competenze più adatte per rispondere alle esigenze de diversi segmenti. A Bologna, ad esempio, gestiamo i clienti con smartphone, a Pisa i clienti che ancora non hanno fatto il salto verso internet, a Ivrea i clienti di rete fissa e così via.
Per i clienti Business inoltre abbiamo un vero e proprio servizio personalizzato denominato “Prima Classe”: il cliente interagisce sempre con lo stesso team di persone, che, conoscendolo, sono in grado di dare risposte più puntuali ed efficaci.
Anche il ruolo dei punti vendita si sta evolvendo: attraverso i negozi entriamo in contatto con 4 milioni di clienti ogni mese, che non vogliono solo acquistare nuovi prodotti e servizi, ma desiderano assistenza a 360 gradi. Proprio per soddisfare al meglio questi bisogni abbiamo introdotto di recente una linea rossa, un filo diretto dedicato che permette al personale del negozio di accedere in maniera immediata ai nostri esperti di assistenza, per rispondere ai clienti anche in caso di tematiche particolarmente complesse.
Key4biz. Converrà con me che oggi la partita si gioca forse di più sul canale digitale.
Barbara Cominelli. Non c’è dubbio alcuno: il canale digitale ha una crescita esplosiva, spinta soprattutto dal mobile: pensi solo che nell’ultimo anno la crescita delle interazioni sulla nostra app MyVodafone è stata del 250%.
Ma il digitale porta anche ad evolvere verso una visione omnicanale dell’esperienza cliente: il digitale infatti non è solo un punto di contatto a sé stante ma completa e arricchisce le esperienze sui canali tradizionali. Nel nostro caso ad esempio, dal digitale si può accedere all’assistenza con operatore tramite chat, ai negozi, nonché a offerte personalizzate che un tempo erano proposte solo via telefono a SMS.
Key4biz. Qualche numero?
Barbara Cominelli. Presto detto. Registriamo ogni mese 11 milioni di visite al portale web di self-care, assieme a 21 milioni di visite al portale www.vodafone.it. A queste si aggiungono 27 milioni di visite al mese alla nostra app MyVodafone e al nostro sito mobile. Inoltre abbiamo 840mila contatti al mese su Facebook, Twitter e YouTube e 220mila contatti al mese in chat al mese via app e web.
Ma il digitale è anche uno strumento potentissimo di ascolto della voce del cliente e di partecipazione del cliente allo sviluppo dei nostri prodotti, servizi ed esperienze: oltre ai social media, abbiamo un forum con oltre un milione di iscritti e attiviamo sistematicamente dei panel di clienti da cui raccogliamo ottimi suggerimenti sulla qualità dei servizi che offriamo. Abbiamo addirittura i cosiddetti Super User, giovani “smanettoni”, ma lo dico affettuosamente, da cui raccogliamo consigli e indicazioni su migliorie da apportare.
Infine vorrei ricordare che la nostra app MyVodafone è diventata una piattaforma insostituibile per noi e per i nostri clienti: oltre la metà dei clienti con smartphone la usa in media 5-6 volte al mese. La semplicità dell’esperienza in questo caso premia: è sufficiente scaricarla per essere immediatamente riconosciuti, senza alcuna password ed essere quindi in condizione di dialogare immediatamente con Vodafone. E questa applicazione, mi piace sottolinearlo, è stata sviluppata attraverso un Hackaton aperto ai nostri clienti…ed il team che ha vinto è stato regolarmente pagato. Tutto per noi può e deve diventare un’occasione per raccogliere nuove indicazioni da cui trarre tesoro e…
Key4biz. E…
Barbara Cominelli. E vorrei aggiungerle che questo riguarda anche noi di Vodafone. Dal vertice aziendale, fino ai dirigenti, siamo passati tutti, da un abbonamento aziendale alla ricaricabile per fare esattamente la stessa esperienza dei nostri clienti consumer ed essere in grado di provare di persona i servizi che noi proponiamo.
