Esiste una parte del Paese che non riesce a superare la crisi: oltre 20mila negozi hanno chiuso l’attività nel corso del 2018. I numeri sono molto chiari. Tra gennaio e settembre dello scorso anno i negozi italiani hanno registrato ben 900 milioni di euro di vendite in meno rispetto al 2017, è il dato peggiore da cinque anni a questa parte.
Questo crollo ha accelerato sia il tasso di fallimento delle imprese ma ha soprattutto colpito duramente la fiducia nel futuro di questo settore. Confesercenti stima nel numero di 20mila i negozi indipendenti che hanno deciso di chiudere definitivamente la loro attività. È quello che emerge da un’analisi condotta utilizzando i dati Istat.
Questo fenomeno non colpisce solo i negozi del centro e dei distretti commerciali, perché i dati negativi iniziano a essere avvertiti anche nelle grandi catene nell’abbigliamento e nell’elettronica.
La “retail apocalypse” è il fenomeno che riguarda la chiusura dei negozi negli Stati Uniti a causa del cambiamento comportamentale della popolazione. Questo trend sta prendendo piede anche in Europa, proprio perché le nuove generazioni hanno cambiato il modo di vivere e di acquistare. Tante situazioni diverse con un unico comune denominatore: la sempre più reticenza del pubblico a recarsi anche nei grandissimi centri commerciali dove fino a pochi anni fa veniva effettuata la quasi totalità degli acquisti. Negli ultimi 5 anni l’afflusso è infatti diminuito del 50%.
Ma se da un lato i nuovi media tecnologici rappresentano una minaccia verso i modelli di distribuzione tradizionali dall’altro ci sono degli strumenti digitali che possono essere messi a disposizione. Eccone alcuni:
Posizionamento
Ogni attività d’impresa che genera ricchezza deve affrontare il tema del posizionamento sul mercato e deve comprendere che un cliente accetterà la sua offerta se e solo se sarà in qualche modo “unica”. Nei piccoli centri della Costa Azzura come Eze, St. Paul De Vence i piccoli esercenti si sono completamente convertiti sul modello della galleria d’arte ed il “posizionamento” è quello di trasformare il borgo in una “grande mostra d’arte”.
Questo tipo di offerta artistica si connette con la storia della Costa Azzurra. Questo specifico modello non è ovviamente sempre replicabile ma evidenzia senza alcun dubbio una caratteristica di unicità. Chiaramente un distretto territoriale potrebbe ispirarsi a queste logiche e mettere in mostra il meglio dell’artigianato locale utile ad esempio per attirare chi visita la città per motivi turistici ed è alla ricerca di oggetti originali. La tecnologia può essere applicata fornendo un punto d’incontro mediante piattaforma digitale tra i negozianti che mettono a disposizione i loro spazi e le offerte di fornitori originali.
Il “posizionamento” può avvenire anche attraverso una strategia di “seeding” fornendo un prodotto praticamente a costo per attrarre la persona nel punto vendita per poi invogliarlo a conoscere l’offerta globale.
Visibilità
L’acquisto d’impulso è la modalità più vincente per vendere nel mondo digitale ed i clienti potenziali esprimono le loro volontà di acquisto sui motori di ricerca ed i social network nei vari momenti della loro vita. Questi grandi player digitali vendono quindi a caro prezzo l’informazione raccolta e la visibilità presso i loro utenti con un costo di conversione contatto spesso di 15-20 euro, insostenibile per un piccolo negozio.
Esiste un modo per abbattere questo valore producendo in modo costante contenuti originali ottimizzati sulle ricerche di specifiche parole chiave molto mirate. Stiamo quindi parlando a livello tecnologico di un “blog intelligente” che riesce a ottimizzarsi in tempo reale con gli algoritmi di ricerca. Un’iniziativa che può essere messa a disposizione di tutte le attività di un distretto commerciale.
Conversazione
Digitale e fisico devono integrarsi per conversare con il cliente. I negozianti devono poter accedere a strumenti per realizzare una conversazione digitale dove mostrare la propria competenza. Non ha senso stare solo in negozio aspettando che il cliente entri ma bisogna catturarlo già sul digitale avviando un’interazione sulla sua esigenza.
Stiamo parlando di un sistema di chat gestito direttamente dal negoziante in orario lavorativo e che diventa un sistema automatico (chatbot) disponibile H24. Una soluzione dove in modo semplice è possibile costruire un albero di domande e risposte. Uno dei punti di forza dei grande player del commercio elettronico è proprio il servizio clienti sempre disponibile H24. Oggi è anche possibile sviluppare un sistema di catalogo in cui il cliente può navigare i contenuti e creare la “configurazione” ideale che viene vista istantaneamente dal negoziante il quale può intervenire operando suggerimenti e consigli con la logica del “documento condiviso”.
Attrarre il cliente
Creare un’esperienza ludica e premiante per attrarre un cliente nel negozio a partire dal canale digitale. Si possono immaginare molteplici logiche legate al concetto di ludicizzazione (Gamification). Le dinamiche più immediate sono:
- Premiare l’entrata nel negozio;
- Premiare il fatto che il cliente condivida sui social network il servizio che ha ricevuto dal negozio;
- Premiare il feedback ottenuto dal negozio tramite una recensione;
- Premiare la cattura di oggetto virtuale in realtà aumentata o di un’informazione che il cliente potenziale trova nel territorio.
Non vendere prodotti ma servizi in abbonamento
Chi ha un’attività di esercente deve puntare non solo alla vendita “una tantum” ma a creare una fornitura ciclica e continuativa. In questo caso il singolo esercente dovrebbe essere dotato di uno strumento per far fruire ai suoi clienti l’abbonamento secondo varie dinamiche e livelli di servizio. Ad esempio un negozio alimentare come un panettiere con prodotti di alta gamma può creare dei pacchetti in abbonamento a seconda di alcuni macro profili e spedirli a casa giornalmente o più semplicemente realizzando una dinamica simile al “take away”.