Ogni anno la Wunderman Thompson Intelligence offre gratuitamente a curiosi e professionisti il Future100, un report eterogeneo e trasversale che tenta di descrivere i 100 più importanti trend dell’anno divisi nei settori Cultura, Tecnologia, Turismo, Marketing, Cibo, Salute, Lusso, Retail, Finanza e Bellezza.
Anche quest’anno, precisamente il 15 gennaio scorso, la Wunderman Thompson ha pubblicato l’edizione dedicata al 2020. Sfortuna vuole che solo poche settimane dopo ci siamo ritrovati in una crisi sanitaria ed economica.
Turismo: i 5 trend
Ci si aspetterebbe che – cambiato il contesto – improvvisamente anche tutti gli insight evidenziati sarebbero diventati obsoleti. Ma così non è successo.
Se avete letto il precedente articolo sull’argomento, sapete di cosa stiamo parlando.
Se così non fosse, sappiate solo che abbiamo deciso di dimostrare l’ineluttabilità del cambiamento quando già in movimento. Come?
Analizzando i trend del Future100 della Wunderman Thompson Intelligence – inizialmente ideati per essere applicati in un contesto profondamente diverso da quello odierno – e dimostrandone la validità anche per l’anno che ormai sta quasi per finire.
Per far ciò, nel precedente articolo abbiamo analizzato le voci inerenti a uno dei settori più profondamenti colpiti dalla crisi: il turismo.
Oggi continueremo la nostra analisi partendo proprio da dove ci eravamo fermati la scorsa volta: ecco a voi gli ultimi 5 trend sul mondo dei viaggi messi sono la lente d’ingrandimento.
Farm-to-Plane Dining | Elevated Airports
Ad essere sinceri, questi due trend citati dalla Wunderman Thompson – che abbiamo deciso di trattare insieme – ci hanno messo un po’ in difficoltà per la loro apparente distanza da ciò che volevamo dimostrare.
Il Farm-to-Plane Dining consiste infatti nella sempre maggiore attenzione alla qualità del cibo data da alcune delle più grandi compagnie aeree al mondo.
Elevated Airports, invece, si riferisce alla tendenza di costruire aeroporti sempre più grandi, lussuosi ed “esperienziali”, come quello di Singapore dove è possibile sostare vicino alla cascata indoor più alta del mondo.
Il filo che unisce questi due trend? Il valore dato all’esperienza del viaggiatore.
Oggi, per esempio, le persone sono sempre più sensibili sia all’impatto ambientale, sia alla qualità del cibo. Per questo motivo alcune compagnie aeree – coma la Singapore Airlines e la Emirates – nell’ultimo anno hanno finanziato la costruzione di serre idroponiche vicino ai propri aeroporti, così da poter imbarcare verdure e frutta letteralmente a chilometro zero direttamente sul volo.
Allo stesso tempo – con l’aumentare dei tempi d’attesa dei viaggiatori (vuoi per aspettare le coincidenza, vuoi perché si tende sempre più spesso ad arrivare prima per paura di perdere il volo) – gli aeroporti sono diventati sempre più luoghi dove poter e voler passare del tempo di qualità. Questi si sono trasformati negli anni sia in enormi centri commerciali, sia in veri e propri punti di interesse.
Ebbene, anche se questi due trend possono non sembrare pertinenti con la nostra tesi, basta solo allargare un po’ la prospettiva per cambiare opinione. In generale sia farm-to-plane dining, sia gli elevated airports dimostrano ancora una volta che le compagnie aeree – già prima della pandemia – erano in crisi – soprattutto d’identità – e avevano necessità per questo motivo di offrire esperienze nuove, e di maggiore qualità, ai propri clienti.
Trovare un equilibrio tra qualità e prezzo è sempre stato complesso, ma oggi che il turismo di massa vive il suo momento peggiore, ecco che tutto diventa più difficile.
Da essere un’esperienza, volare negli anni è diventato una commodity e – come sempre succede in questi casi – ciò ha portato a una perdita di valore: oggi tutto ciò sta nuovamente cambiando.
Questi mesi ci hanno fatto apprezzare il turismo di prossimità, ci hanno resi consapevoli dell’impatto climatico degli aerei e ci hanno fatto capire che l’abitacolo può essere l’ambiente perfetto per infettarsi.
L’aereo non si prende più con leggerezza, ed è diventato un po’ più spaventoso del solito: offrire un’esperienza di valore, responsabile e sicura può essere la risposta migliore per risollevare il settore dei trasporti su ali.
Legacy Preservation contro il turismo di massa
Il turismo di massa, si sà, non è più visto di buon occhio. Il crescente numero di turisti che negli ultimi anni hanno cominciato a invadere città storiche e luoghi naturalistici – mettendone a rischio la sopravvivenza – ci hanno aiutato a comprendere il pericolo di un turismo incontrollato.
La Legacy Preservation – che è proprio il contraltare del turismo di massa – è nata proprio per rispondere a questa tendenza insostenibile: non più viaggiare per “prendere” dai luoghi visitati, ma per dare valore a ciò che viene visto e vissuto. In poche parole, viaggiare e avere un impatto positivo sulla cultura e l’ambiente di destinazione.
Come si declina? Viaggiando in pochi, per periodi lunghi, visitando luoghi periferici e lontani dalle destinazioni più cool e vivendo l’ambiente non come turista, ma come locale.
Dopo questa breve descrizione, ecco che la similitudine con ciò che abbiamo visto o vissuto questa estate ci appare chiara. Questa estate molti di noi sono andati in vacanza vicino a casa. Abbiamo scoperti piccoli borghi, la campagna e la montagna.
Abbiamo preferito passare le vacanza in “solitudine” e siamo stati nello stesso posto – magari nella seconda casa – più a lungo. Magari anche quando le ferie sono finite, abbiamo comunque continuato a lavorare nella casa in montagna, felici per una volta di non dover scappare nuovamente in città.
In poche parole abbiamo dato valore alla nostra legacy con i posti visitati.
Magari il prossimo anno torneremo a viaggiare per il mondo e ad affollare città d’arte o bellissime oasi naturalistiche: più probabilmente, dopo aver scoperto quante cose belle ci sono intorno a noi, senza dover andare lontano, continueremo a dare valore a ciò che ci sta vicino.
Disaster-proof Destinations
Con il cambiamento climatico che avanza, molte strutture alberghiere e proprietari di case stanno correndo al riparo. Negli ultimi anni sono stati portati avanti numerosi progetti architettonici e ingegneristici per rendere abitazioni e strutture d’accoglienza a prova di calamità naturale.
Con una certa facilità si può tradurre questa tendenza anche nel contesto odierno: non solo strutture a prova di uragano, ma anche a prova di pandemia. Oggi le persone desiderano vivere e soggiornare in ambienti domestici che siano sicuri e inviolabili, proprio perché durante la pandemia abbiamo visto invadere la nostra intimità.
La paura di portare in casa dall’esterno il virus ha traumatizzato molti: l’obiettivo è rendere l’ambiente domestico a prova di infezione.
Allo stesso tempo, quando si sceglie di andare in vacanza, le mete predilette diventano quelle in cui il contagio sembra più limitato, dove ci si sente più sicuri.
Oggi quindi le Disaster-proof Destinations sono quelle sì che sono indistruttibili rispetto ai fenomeni esterni, ma anche quelle che garantiscono la maggiore sicurezza sanitaria.
Well Hospitality
Il mercato della Well Hospitality, negli ultimi anni, ha visto un vero e proprio boom.
Sono nate numerose strutture specializzate e sono aumentati i turisti che decidono di dedicare le ferie al proprio benessere fisico e mentale: la salute prima di tutto, quindi.
Alla luce di ciò che abbiamo vissuto negli ultimi mesi, questa tendenza “storica” non potrà che continuare a crescere a ritmi ancora più sostenuti. Purificazione, aumento delle difese immunitarie, sconfiggere lo stress, intimità e privacy sono solo alcune delle “formule magiche” che oggi sono diventate il mantra comunicativo di numerose strutture per l’accoglienza.
La salute, si sà, è il bene più prezioso: se già era chiaro, oggi lo è ancora di più.
Il periodo delle vacanze è quindi diventato un ulteriore pretesto per prendersi cura di se stessi a un livello più profondo.
Turismo: i due macro-trend
Per concludere questo secondo articolo dedicato all’analisi post-quarantena dei Future100 di Wunderman Thompson vorremmo riproporre i due macro trend che abbiamo individuato e che sottendono a tutti i vari micro trend del report:
- Il bisogno di tranquillità, che si declina nei bisogni di tempo libero, di passare del tempo in maniera “riflessiva” e di esperienza personalizzate e uniche, e successivamente nella morte del turismo di massa.
- La paura per il futuro, che si declina in una maggiore responsabilità ambientale e nel non volersi troppo allontanare da casa e dai luoghi noti.
“Se vogliamo che tutto rimanga come è, bisogna che tutto cambi” scrisse nel Gattopardo Tomasi da Lampedusa.
Non ce ne voglia l’autore, ma re-interpretando la citazione possiamo ben sintetizzare la tendenza per il futuro prossimo: “Se vogliamo che il cambiamento continui e si affermi, allora c’è bisogno che cambi il contesto”.
