Il comparto e-retail è pronto a un approccio relazionale con il proprio buyer o la corsa alla digitalizzazione è avvenuta solo a metà?
I primi mesi dell’anno, segnati dal lockdown dovuto alla pandemia, hanno registrato eccezionali consumi mediatici, sospingendo gli acquisti online.
Per mantenere una certa liquidità, molte attività hanno aperto un sito e-commerce, mentre brand che erano già attivi nel commercio elettronico hanno visto aumentare gli accessi e il numero di ordini.
Che la digitalizzazione del retail fosse un’eventualità auspicabile, soprattutto per le piccole realtà italiane, non è una novità. Semmai, c’è da chiedersi se i nuovi imprenditori digitali siano pronti a gestire con successo il pubblico degli e-shop, abituati a un tipo di relazione diversa con i loro clienti.
Chi sono i buyer digitali
Sappiamo che le persone non sono tutte uguali e questa diversità è manifestata anche attraverso i comportamenti digitali.
Mentre navighiamo, interagiamo sui social, mettiamo un prodotto nel carrello, lasciamo una grande quantità di informazioni sulle nostre preferenze più generiche e, per quello che riguarda gli e-commerce, sui comportamenti d’acquisto. Di queste persone, però, abbiamo solo una concezione astratta di quello che pensano. Non possiamo vedere né l’espressione del viso né sentire il tono della voce quando ci fanno una richiesta o lasciano una testimonianza sul sito.
Questi elementi sono indispensabili per avere una comprensione maggiore sul gradimento o meno di un nostro suggerimento via email, o per capire se il supporto fornito tramite chatbot ha risolto il problema, rimuovendo qualsiasi riserva verso il nostro servizio o prodotto.
Partendo dal presupposto che il buyer che cerca online una soluzione al proprio problema o bisogno attraversa le stesse fasi di coinvolgimento emotivo o buyer journey di uno che compie il processo di acquisto offline, analizzare o dedurre determinati comportamenti e periodi di inattività aiuta a tracciare un profilo molto preciso del proprio consumatore.
Forse un bravo merchant di un negozio al dettaglio, notando che il suo cliente ha saltato l’appuntamento abituale, potrebbe contattarlo per sapere cosa è successo e come rimediarvi. O magari, dentisti, meccanici e altri commercianti più scrupolosi potrebbero tenere aggiornata l’agenda degli appuntamenti annuali della loro clientela, prenotando in anticipo incontri di check up per garantire e garantirsi una continuità nel lavoro svolto… Lo faranno davvero?
Di certo, questo tipo di attività può essere traslata, su larga scala e con minor dispendio di energie perché automatizzata, sul mezzo digitale segmentando il database e attivando comunicazioni e appositi alert necessari ad anticipare eventuali defezioni o altro in base al DBL – Digital Body Language, cioè l’insieme di elementi digitali come azioni o periodi di inattività lasciati dell’utente.
Come individuare i migliori buyer
Quando parliamo di database pensiamo innanzitutto ai dati e alle statistiche, facendo riferimento a freddi numeri. Ma le cose non stanno proprio così visto che dietro le manifestazioni di interesse o disinteresse ci sono persone che, a vario titolo, sono entrate in relazione con il negozio, ad esempio acquistando o chiedendo informazioni.
In questo processo di deduzione del comportamento del buyer dobbiamo individuare le informazioni cruciali che potrebbero creare frizione all’acquisto e/o muovere la persona al passaggio successivo della sua ricerca di un prodotto o di un servizio.
Non solo, i dati raccolti, diventano fondamentali per modellare la user experience offerta dal sito e la tempestività con cui consegniamo l’informazione necessaria individuata per quella fase. Ma anche l’identikit del nostro cliente ideale.
Ad esempio, ci saranno buyer più propensi ad acquistare con frequenza mentre altri a comprare solo in promozione e sarà nostro compito identificare i diversi segmenti per offrire loro la soluzione che meglio si adatta alla loro personalità così da coinvolgerli più a lungo sulle nostre comunicazioni e offerte.
Nell’ultima decade i modelli di business e le offerte di mercato si sono trasformati grazie alla rivoluzione portata dal digitale, pensiamo all’innovazione dei formati video e chat bot che consentono alle aziende e ai marketer di intrattenere, informare ma anche portare avanti un dialogo online con il proprio pubblico di riferimento.
A questi trend dobbiamo accostare i profondi cambiamenti degli ultimi mesi introdotti dalla pandemia, nelle abitudini dei consumatori sempre più connessi e ancora più esigenti rispetto all’esperienza fornita dal digitali.
Il nuovo libro “Emotional CRM, strategie di marketing relazionale per PMI ed e-commerce” di Maura Cannaviello edito Flaccovio, fa un lungo viaggio nelle metodiche di gestione dei dati e dei contatti diventati clienti o in procinto di diventarlo, per far si che rimangano fedeli nel tempo.
Anche quando l’emergenza coronavirus sarà superata e assisteremo a una flessione dei consumi mediatici è indubbio che non potremo tornare ai vecchi schemi di comunicazione e marketing né alla distinzione tra online e offline.
Soprattutto le realtà commerciali del tessuto italiano e i nuovi imprenditori che si affacciano al digitale devono imparare a mettere ancora una volta al centro il cliente, integrando i propri obiettivi aziendali con le emozioni e le intenzioni delle persone per scoprire cosa vogliono i buyer e come fidelizzarli al proprio marchio o servizio.
