La scorsa settimana ha visto emergere grandi preoccupazioni nelle aziende che esportano a causa di nuovi possibili dazi che gli Stati Uniti potrebbero mettere soprattutto per le importazioni legate al comparto agroalimentare, settore in cui il nostro Paese è uno dei protagonisti indiscussi.
Forse, proprio per questo motivo, ancora di più occorre che le nostre imprese e le filiere in cui sono inserite si dotino di strategie di digital export, consapevoli che tale attività è legata allo specifico uso degli strumenti digitali alla stessa stregua con la quale la strategia è legata alla tattica.
Il web marketing internazionale è l’insieme di tecniche che il marketing digitale offre all’internazionalizzazione delle imprese, ma è una delle possibili declinazioni operative di scelte che stanno su un piano più alto e che richiedono l’attivazione di leve differenti.
Chi deve definire strategie di digital export ha il compito di creare un tessuto grazie ad una trama composta di almeno tre fili:
- il filo “professionale” grazie al quale l’impresa non necessita nè di trasformare il modello di business nè di mettere in campo specifiche iniziative distributive e di comunicazione: nondimeno sprona l’export manager ad usare al meglio la Rete;
- il filo “aziendale” che richiede invece piani di marketing digitali di comunicazione (es. con un sito multilingua ottimizzato per i motori di ricerca presenti nei Paesi target), di marketing (es. con investimenti in canali di acquisizione di traffico a pagamento) e di business (es. con l’attivazione di formule commerciali per essere presenti sui marketplace);
- il filo “digitale” che porta a trasformare il proprio modello di business per cogliere le opportunità del commercio elettronico in ambito internazionale con le relative ricadute sull’organizzazione e sulle competenze necessarie;
Utili per il digital export manager sono alcune funzionalità della Rete:
- cambiare le impostazioni di ricerca di Google;
- configurare opportunamente Google News Alert per intercettare possibili clienti;
- usare l’operatore booleano «related:www.sito.it» e Alexa Similar Sites per cercare possibili partner commerciali in vista di fiere e missioni all’estero;
- individuare attraverso Semrush.com siti semanticamente affini ad aziende competitor ed estrarre possibili interlocutori da contattare come importatori o rivenditori;
- fare ricerche su Linkedin e pubblicare contenuti per alimentare tali relazioni;
Il digital marketing manager è chiamato invece a svolgere alcune importanti iniziative:
- identificare le buyer personas e studiarne il dimensionamento e le caratteristiche attraverso strumenti come Facebook Audience Insights, Google Consumer Barometer, Google Analytics e Linkedin Insights Tag;
- mappare il customer journey delle buyer personas ed in particolare gli ambienti da presidiare per intercettarne gli interessi e per soddisfarne i bisogni;
- testare il canale digitale attraverso una coerente presenza su testate editoriali, piattaforme di lead generation, siti e-commerce e marketplace, reperibili anche attraverso Lengow Market Finder.
La trasformazione digitale di un modello di business – per esempio passando da un modello b2b ad attività e-commerce b2c – ha infine un forte impatto sull’organizzazione e sulle competenze da coinvolgere per affrontare le seguenti sfide:
- scegliere la più opportuna strategia eCommerce (multicanalità, omnicanalità, reserve and collect, pay and collect, …);
- valutare quali prodotti presentare sull’eCommerce proprietario e quali rendere disponibili su piattaforme esterne, cautelandosi rispetto a possibili rischi di cannibalizzazione;
- organizzare il sito eCommerce proprietario attraverso politiche efficaci di architettura delle informazioni, web design e user experience;
- occuparsi delle scelte di category management e di costruzione delle schede prodotto e dei contenuti editoriali funzionali alla penetrazione in ciascun mercato target;
- disegnare il rapporto con le funzioni interne dell’azienda e i fornitori esterni per gestire con efficacia le operations;
- predisporre le scelte più opportune di web-marketing ed occuparsi della loro sostenibilità economica.
