Un problema diffuso che hanno le startup nel fruire dei servizi offerti dagli incubatori è che, spesso, manca l’ultimo pezzo: come raccogliere i fondi necessari.
L’incubatore bresciano D-Namic sta sperimentando una soluzione innovativa: affidarsi a Kickstarter, la maggiore piattaforma mondiale di reward crowdfunding.
Per capire meglio il contesto, abbiamo intervistato Alessandro Scozzesi, CEO di D-Namic.
Crowd4Fund è una rubrica in collaborazione con Crowdfunding Buzz e a cura di Fabio Allegreni. Novità e approfondimenti sul Crowdfunding nelle sue diverse forme. Il focus principale è sull’Italia, senza dimenticare i trend internazionali più significativi. Clicca qui per leggere tutti i contributi.
Fabio Allegreni. Ci parli del vostro incubatore D-Namic.
Alessandro Scozzesi. D-Namic è un incubatore ed acceleratore rivolto a visionari, creativi, inventori, aspiranti imprenditori ed imprenditori. Uno spazio di ascolto che si può trasformare in un percorso di crescita condivisa e di affiancamento nello sviluppo d’idee e di progetti, con programmi di incubazione e di accelerazione fatti su misura, anche in una logica (che non è tuttavia la regola) di condivisione del rischio. Al momento gestiamo complessivamente 8 partecipazioni (seed) e stiamo incubando altri 5 progetti.
Fabio Allegreni. Com’è nato il vostro interesse per il crowdfunding?
Alessandro Scozzesi. Dal 2011 abbiamo puntato l’attenzione sul crowdfunding, prima come “fenomeno interessante”, poi come strumento strutturato in grado di contribuire allo sviluppo economico all’interno dell’ecosistema in cui viviamo ed operiamo. Per questo nel 2014 abbiamo cominciato a strutturare un modello di accelerazione basato sul crowdfunding reward-based come canale di posizionamento competitivo, con cui abbiamo iniziato a selezionare progetti, partendo da quelli nel segmento product design. Il modello sfrutta le competenze della struttura interna, il network, i centri di servizio esterni, i fornitori, ecc., aggregati e organizzati in forma organica, per lanciare prodotti sul mercato attraverso Kickstarter come piattaforma. In una logica di condivisione del rischio e dell’investimento, offriamo un modello performante per progettare, pianificare, lanciare e gestire campagne di crowdfunding, strutturate per avere successo.
Fabio Allegreni. Quali caratteristiche deve avere un’iniziativa per pensare di rivolgersi al reward crowdfunding internazionale?
Alessandro Scozzesi. Purtroppo il CF non è ancora una materia diffusa in Italia, al di là degli addetti ai lavori. Tra il pubblico, non saprei fare una stima precisa, ma è probabile che su un campione di 100 passanti per la strada, meno di una decina potrebbero rispondere alla domanda “cos’è Kickstarter”. Per pensare di utilizzare il CF a vantaggio dello sviluppo e del posizionamento competitivo, oltre che fare marketing di prodotto, serve audience. E l’audience oggi è garantita dall’importanza e dalla notorietà della piattaforma. Kickstarter (KS), da sola, nel 2014 ha raccolto quasi il 10% dell’intera raccolta mondiale. Indiegogo (IGG) segue a ruota, anche se la stessa piattaforma non rilascia statistiche ufficiali.
Fabio Allegreni. Quindi?
Alessandro Scozzesi. Quindi vengo al sodo: le caratteristiche che una idea (prodotto) deve avere per rivolgersi con successo al CF internazionale sono diverse. Prima di tutto metterei il fatto di avere realizzato almeno una serie di prototipi funzionanti (se parliamo di prodotto), e aver quindi superato abbondantemente la fase del proof of concept. Questa per esempio è una forte differenza qualitativa tra KS e IGG: la prima non accetta campagne dove l’oggetto è rappresentato da rendering, in altre parole se non hai un prototipo fisico funzionante non puoi avviare nessuna campagna. IGG per contro, sì. Questa è per esempio una delle grandi differenze “filosofiche“ tra le due piattaforme da cui deriva anche una certa qualità e standing che la piattaforma si crea, poiché l’audience dei donatori è molto sensibile da questo punto di vista.
Non a caso KS ha quasi raggiunto 8 milioni di backers, di cui il 30% ha donato almeno due volte. Un altro aspetto fondamentale è che il prodotto sia indirizzabile ad un pubblico di consumatori, in altre parole che sia un prodotto/servizio B2C, e che non sia ovviamente già presente sul mercato.
Fabio Allegreni. Quali ragioni spingono un utente a donare soldi per una campagna di reward crowdfunding? Perché alcuni diventano donatori ‘seriali’?
Alessandro Scozzesi. E’ qui che oggi si concentrano gli studi e le ricerche di maggiore interesse. Dall’analisi che abbiamo svolto all’interno del nostro centro studi sul CF, comprendiamo che i meccanismi sono diversi. Certamente l’impulso all’acquisto è il primo fattore: se il video teaser è appealing è più probabile che il backer sia propenso a donare. I backers si dividono in diverse categorie: le principali sono quelle dei “seriali”, donare ad ogni costo (>100 campagne), specialmente a quelle campagne che sono destinate al super-successo. Poi ci sono i curiosi, che cercano nuovi prodotti. Infine i neofiti che una volta fatta la prima donazione sono pronti alla seconda.
Fabio Allegreni. E come funziona?
Alessandro Scozzesi. La prima volta è una vera emozione perché vieni coinvolto nel vortice della campagna, ricevi updates, announcements, e vivi quello che i proponenti vivono, oltre che contribuire al loro successo. Ma non solo, molti product specialists, marketing managers di gruppi internazionali, scovano sulle principali piattaforme nuovi prodotti da avere in esclusiva qualora la campagna abbia successo. E’ ormai una regola che i principali fondi di VC, americani e che investono in tecnologia, prediligano startup che abbiano chiuso con successo almeno una campagna di CF reward-based.
Fabio Allegreni. Perché avete scelto Kickstarter e quali sono gli adempimenti formali per lanciare una campagna su Kickstarter?
Alessandro Scozzesi. Kickstarter oggi è il crowdfunding reward-based per antonomasia. Anche se Indiegogo ha raccolto $40 M, lo scorso anno, KS resta in assoluto lo standing del crowdfunding. Le regole di ingaggio, ora meno restrittive del passato, ma sempre limitanti, fanno da filtro. Se sei italiano e hai progetti da lanciare ci sono due strade: o diventare americano, con una propria società in loco (la nostra strada, ad esempio) o si va in cerca di “ospitalità”. Tuttavia, poiché le regole di KS sono chiare, l’ospitalità presso altre società non è consentita. Ovvero, se si adotta questa strada, è probabile che se KS fa verifiche in corso di campagna, questa possa anche essere sospesa. Infatti, oggi KS dà due opzioni per la messa on line: attraverso la classica procedura di validazione dove un community manager loro interno valida (2/4 settimane) la campagna, oppure un “go live” appena la procedura di caricamento della campagna si conclude. In questo secondo caso, se KS scopre qualche infringement alle regole di partecipazione la peggiore delle ipotesi è quella che la campagna venga cancellata.
Fabio Allegreni. Come coinvolgere i potenziali backers? Ci sono modi diversi per Italia e Estero?
Alessandro Scozzesi. Mi sono accorto sulla mia pelle di quanti possibili canali esistano oggi per azionare meccanismi di coinvolgimento di backers. Sono decine, e possono arrivare anche a cento. Ogni canale ha una sua storia, un suo costo e delle regole di ingaggio predefinite. Esistono i media, i blogs, i portali tematici, le community Facebook, le community online, giusto per citarne alcuni. Ma il canale principale che vale almeno il 50-80% di ogni funding goal è la propria community. L’elenco puntuale dei propri backers che giorno dopo giorno (con abbondante tempo prima del lancio) crei e aggreghi, accumuli per il grande lancio. Oltre che quelli che sei in grado di coinvolgere direttamente mano a mano che la campagna procede.
Senza aspettare che piovano miracolosamente dal cielo. Infatti questo è uno dei grandi errori o dei luoghi comuni: tanto la piattaforma mi da visibilità. Errato: ogni piattaforma ha le proprie segretissime regole di ranking, i cosiddetti KS-factor e IGG-factor, ma andando a capire meglio come funzionano si scopre che premiano soprattutto quelle campagne che portano visibilità alla piattaforma (il che è anche logico) ovvero quelle campagne che generano nuovi backers assoluti per quella piattaforma.
Fabio Allegreni. Una volta lanciata la campagna quali attività è necessario svolgere per mantenere viva l’attenzione?
Alessandro Scozzesi. Primo fattore. Diventa un lavoro H24, full time, dove è meglio avere un team che si dia i turni. L’Italia è a 9 ore di fuso dalla California dove si concentrano circa il 10% del totale dei backers, mentre sono 6 da NY. Quindi quando negli USA si scatena l’interesse verso la campagna qui da noi si dorme (letteralmente).
Fabio Allegreni. E poi?
Alessandro Scozzesi. Ormai esistono infiniti tools online: per il tracking e l’analisi delle interazioni sociali associate alla campagna, per la gestione del CRM della campagna stessa, fino ad arrivare all’ultimo servizio che abbiamo attivato che si chiama Zirtual. Abbiamo a disposizione (con canone di 399USD mese per i mesi necessari) un virtual assistant online che in orario di ufficio ed in modo efficientemente responsivo ci da una mano negli USA a espletare task che sono legati alla campagna. Contatto con i bloggers, i media, pubbliche relazioni, invio mail, ecc.
Fabio Allegreni. In che modo il backer ha garanzia che riceverà il suo “perk”, cioè il premio o corrispettivo?
Alessandro Scozzesi. Tra il proponente la campagna ed il backer nasce un “gentlemen agreement”. Non trattandosi di acquisto ma di donazione non c’è nessun obbligo legale (per ora) ad accompagnare la donazione con l’invio del reward, ovvero del premio per il quale la donazione avviene.
Uno studio dimostra come molte campagne consegnano, ma in netto ritardo. Questo è un fattore frequente, dovuto probabilmente ad eccessiva sottostima dei tempi, eccessivo ottimismo. Per questo un valido assessment che coinvolga tutta la supply chain prima del lancio, è fondamentale per capire anche i tempi di produzione industriale. Se tuttavia i fornitori sono pronti al via, appena la campagna si chiude è diverso. Se invece ancora vanno identificati, allora è probabile che i tempi si allunghino.
Fabio Allegreni. Esistono delle campagne truffa?
Alessandro Scozzesi. Le campagne “truffa” esistono, ma sulle dita di due o tre mani. A tale riguardo su pando.com seguo il giornalista James Robinson, che indaga ed evidenzia le campagne che danno adito a dubbi sulla buona fede o realizzabilità del progetto. Un suo collega addirittura riferisce ad Indiegogo come “scampaign central” ovvero centrale di “scampagne” ovvero campagne in mala fede.
Fabio Allegreni. Le campagne che intendete lanciare hanno come obiettivo solo la raccolta o ci sono anche altri obiettivi?
Alessandro Scozzesi. L’obiettivo è quello della pre-vendita non solo come fattore di fund raising innovativo, ma anche per verificare il gradimento sul prodotto (già in fase di pre lancio, facendo circolare la pagina della futura campagna in preview abbiamo avuto parecchi feed anche sul miglioramento del prodotto). Oltre che per comprendere da quale parte del mondo arrivano le richieste.
Alla fine con un investimento di circa 20.000 euro potremmo posizionare un brand sconosciuto su scala mondiale. Quanto costerebbe una campagna di brand awarness di medesima portata?
Fabio Allegreni. Una campagna di successo può servire per attrarre ulteriori capitali (Angels, VCs ecc)?
Alessandro Scozzesi. Scanadu e Oculus sono stati precursori in questo. Ormai ci sono meccanismi consolidati che dimostrano che prodotti/startup tech debbano passare per forza dal successo di una campagna di CF per avere un Series A round di equity. Un caso italiano è per esempio GlassUp.
Lo vedo invece accadere poco nel product design, dove una campagna di successo potrebbe invece essere il presupposto della distribuzione su larga scala, con una multinazionale del settore, in forma equivalente all’A round di una startup tecnologica.
